Webマーケティングとは？基礎知識と始め方を徹底解説

Webマーケティングとは

「マーケティングの神様」とも呼ばれるアメリカの経営学者、フィリップ・コトラーは、マーケティングを「無理に売ろうとしなくても売れるしくみを作るための一連の活動」と定義しました。

商品やサービスをより多く売りたい企業や組織にとっては特に、マーケティングは日々の活動に欠かせない成長のための原動力といえるでしょう。

より多く売るには、まず「商品・サービスの特徴」や「どうすれば手に入るか」を知ってもらうことが重要です。

しかし、多様化する社会の中で特定の商品・サービスを好む、ライフスタイルに適合するユーザーに提案するのは簡単ではありません。そのため現在では、WebサイトやWebサービスがツールとして活用されています。

Webマーケティングは、WebサイトやWebサービスで行われるマーケティング活動です。WebサイトやWebサービスには以前のメディアにはない特性があるため、うまく活用するにはそれらを十分に理解する必要があります。

Webマーケティングの重要性とは

Webマーケティングが現代社会に欠かせなくなってきた背景には、ネットショッピングをはじめとする、BtoC-Eコマース（企業と一般消費者間の電子商取引）の急速な拡大があります。

経済産業省による「令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」によれば、2020年のBtoC-Eコマースの市場規模は約19兆2,700億円で、2013年と比べると実に1.7倍以上に急拡大していました。なかでも物販系分野は1年で2割増となっており、今後も大きな成長が見込まれています。

スマートフォンを含めたインターネットの普及は、高齢化や非婚化・晩婚化による単身世帯人口の増加により、ショッピングの形態を大きく変えました。

ネットショッピングは自宅でも通勤途中でも好きなときに注文でき、届く時間帯も指定できます。

以前の特定の時間に店舗に行かなくてはならない、買った荷物を持ち帰らなくてはならないといった手間がかからないという利便性は、これからも世代を超えて拡大する原動力となるでしょう。

ただこの変化は企業にとって、競合相手の増加や競争の激化にもつながる大きな課題でもあります。市場にあふれる商品情報の中からいかにして自社に集客し商品を買ってもらうか、適切なユーザーに情報を届けることが、業績を左右するより重要な要素となるためです。

WebサイトやWebサービスを通して提供される以上、ユーザーの傾向分析に基づいて限りなく思い通りに誘導しようというWebマーケティングの重要性は、今以上に増すでしょう。

Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い

Webマーケティングへの取り組みを始めようとするとき、「デジタルマーケティング」という用語もよく目にするかもしれません。

どちらもインターネットを中心としたマーケティング手法であり、Web上で施策を展開するため、違いを明確に理解している方は少ないかもしれません。

デジタルマーケティングの概念の中にWebマーケティングが内包されており、デジタルマーケティングはインターネットを経由して得られるあらゆるデータや、タッチポイントを利用するマーケティング手法全般をいいます。

そのため、スマートフォンしか利用しないユーザーやPCも利用するユーザー、SNSを利用するユーザーなど幅広いユーザーを包括的に取り込めます。

一方Webマーケティングは、メールやSNS、SEOなど対象をWebに限定したマーケティング手法です。ほとんどの場合、運営するWebサイトのコンテンツをより魅力的に充実させて集客を促し、商品の購買やサービスの利用といったアクションに誘導します。

Web上でユーザーにまつわるさまざまな情報が得られることは、デジタルマーケティングと同じです。アクセス解析や効果測定を経てWebサイトやWebサービスの改善や、より効果的なしくみの構築に活用されます。

Webマーケティングのメリットは、結果がデータで明確に現れることによる施策の効果測定のしやすさです。

より効果の高い施策の予算を増やしたり、効果の低い施策を取りやめたりといったことをスピーディーに判断できることは、競争の激しい状況にあって大いに役立つでしょう。

WebマーケティングにおけるtoBとtoCの違い

一般的にビジネスの多くは、企業が他企業に向けて商品やサービスを提供する「BtoB（Business to Business）」と、個人の一般消費者に向けて提供する「BtoC（Business to Customer）」という2つのモデルに分けられます。

マーケティングにおいて注意すべきは、それぞれの特徴からくる違いです。

このような違いは、Webマーケティングで利用するWebサイトの違いにもつながります。

例として、プロダクトが手洗い後に使うペーパータオルである場合を考えてみましょう。BtoBでは継続的にまとまった量を使用するため価格はコストと認識され、品質はそれに準ずる形で検討されるのが一般的です。

一方、Webサイトでは商品画像や使用されている素材といった情報より、わかりやすく魅力的な価格表示が重視されます。

しかし、BtoCでは手触りや質感、パッケージのデザイン性などコスト以外の要素が重視されることが少なくありません。Webではわかりづらい要素は画像や動画の工夫で補い、実際に使う場面を視覚的に示すことが効果的でしょう。

このようにBtoBとBtoCではマーケティングの目的が違うため、Webサイトのコンテンツそのものやデザインなども大きく異なります。Webマーケティングではあらゆる施策やツールも、目的に沿って適したものを選ぶ必要があるのです。

WebマーケティングでPDCAを回す7ステップ

1. 目的を明確化する

どのような企業活動にせよ、目的が違えば適した活動や用意すべき環境・人材なども大きく変わります。Webマーケティングでも同様に、まずは目的を明確に設定することが重要です。

目的には、自社商品の販売促進や自社ブランドの認知拡大、イベントへの集客などがありますが、できるだけ詳細に明確であることが求められます。

目的が明確なほど、ビジネスの方向性や施策の内容、ターゲットを絞り込みやすくなり、携わる関係者の方向性も合わせやすくなります。Webマーケティングをより効果的に効率よく進めるためにも、非常に重要なステップだといえるでしょう。

2. ターゲットを客観的に定める

目的が明確になると、ターゲットが見えてきます。その商品・サービスを必要としている「誰か」は、ともすれば関係者の間でも見解が異なりがちです。

ターゲットはできるだけ実際に商品を購入またはサービスを利用してくれそうな人を、客観的に定めるようにしましょう。

ニーズが多様化する現代社会では、すべてのユーザーに受け入れられるような商品やサービスではかえって特徴が際立たずに埋もれてしまい、思うような結果が得られない可能性があります。

限られた経営資源に集中すれば、規模は大きくなくとも費用に対して大きな効果が期待できるでしょう。

3. カスタマージャーニーを設定する

どのようなターゲットでも、何も知らないところからダイレクトに商品を購入したりサービスを利用したりはしません。商品・サービスを知り、検討を重ねて決断に踏み切るはずです。

このようなユーザーがとる時系列での行動・思考・感情を見える化したものを「カスタマージャーニー」といいます。

利用できるメディアがテレビや雑誌、新聞くらいだった数十年前とは違い、WebマーケティングではユーザーのたどったさまざまなWebサイトやSNS、アプリなどがわかるようになりました。

その情報は、より効果的なタッチポイントやルートの発見にもつながるため、今ではマーケターにとって「必須科目」となりつつあります。

カスタマージャーニーを設定すれば、ユーザーをより深く理解し同じ目線で施策をとらえることも可能です。施策効果の分析も活動そのものの意思決定も、的確で素早くできるようになるでしょう。

4. 購買にいたるプロセスを設計し実行する

設定するカスタマージャーニーは、商品・サービスの種類や内容、ターゲットによって大きく変わります。当然タッチポイントや自然な誘導手法、なかにはメール・SNS・DMといった効果的なアプローチ手段そのものが異なる場合もあるはずです。

施策に必要なユーザーとのやり取りは、できるだけ自然でスムーズなコミュニケーションチャネルを選択する必要があります。

例えば、商品やサービスの認知度アップやブランディングであればTwitterやインスタグラムといったSNS、登録ユーザーとのテキストチャットやファイルの保存・共有が不可欠であればチャットツールがおすすめです。

コミュニケーションチャネルは、ユーザーのニーズや実際のやり取りの手間、内容によって適切なものを選ぶ必要があるでしょう。

5.プロセスの ボトルネックを正確に把握する

いくらほかのプロセスが順調でも、「最も生産性の悪いプロセスが全体の成果を決める」ことをなぞらえた用語がボトルネックです。大きなビンに多くの砂が入っていても、出せる口が狭ければ一度に出せる量は少なくなってしまいます。

もし施策のうち、十分な集客があるのに目標が達成できていないとき、そのどこかにあると考えられるのがボトルネックです。

例えば、申込ページへの到達率は十分だが、そこからの離脱率が高ければ「申込ページへの入力」に何らかの問題がある、つまりボトルネックがあるのではないかと推測できます。

見込み顧客情報の獲得活動であるリードジェネレーションや、獲得した顧客を育成するリードナーチャリングをうまく活用できず、放置されてしまっていればボトルネックとなってしまうでしょう。

ボトルネックを改善できれば、全体の成果も改善できるはずです。ただ、ボトルネックは1つだけとは限りません。施策全体から、徐々に絞り込むといった根気強さが求められます。

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6. 施策を計画し実行する

実行する施策にはコンテンツの制作やSEO、広告などがありますが、一般的に複数が並行して実施されます。このような施策は「キャンペーン」とも呼ばれ、設定された目的ごとに設定される「単位」といってもよいでしょう。

ここでいう「目的」は「コンバージョン」と呼ばれ、商品の購入やサービスの利用申し込み、会員登録、問い合わせ、ページ閲覧数など施策ごとに設定されます。

ここで重要なのは、施策を計画に沿って実行することです。計画と違えば施策の良し悪しを測れなくなり、何も改善できないまま失敗してしまう可能性があります。

7. 効果を検証・分析し改善に役立てる

施策を実施すれば、思うようなものかどうかはともかく結果が出ます。結果には数値として表せられる「定量データ」と、数値では表せない質的な要素である「定性データ」がありますが、どちらも分析・検証が必要です。

定量データには、アンケートによる顧客の属性データや検証・分析ツールによるアクセス数や顧客単価、会員登録数などがあります。定性データは、自由回答の記述式アンケートの返答やSNSにアップされた口コミなど、主に言葉によるデータです。

これらのデータからユーザーのニーズや本音を把握し、課題を抽出して改善に役立てる方法を検討します。施策の目的の達成度合いも確認しながら、その差を補うためです。

このような一連のステップに、MAツールを使うという方法もあります。MAツールとは、ユーザーの行動を詳細に把握して分析し、クーポンや広告といった個別に最適な情報を配信してくれるツールです。自動的に、しかももれなくOne to Oneマーケティングが実現できます。

Webマーケティングの施策

タイミングが重要なメールマーケティング

ここでいうメールマーケティングとは、メールマガジンのような不特定多数向けではなく、カスタマージャーニーに基づいて適切なタイミングでユーザーに行動を促す戦略的な施策です。

低コストでスタートできる上、内容は検証に沿って自由に変更でき、効果を検証しやすいといったメリットがあります。

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スマホ時代に効果的なSNS広告

SNS広告はLINEやFacebookといった、SNS（Social Networking Service）を通じて広くユーザーに情報を届け、広めるための施策です。

よりインパクトのある内容であるほど多くのユーザーの興味を引き、ユーザー同士で共有・拡散するため結果として広範囲への効果が期待できます。

ただSNSはサービスによって特徴があり、集客したいターゲットによって上手に使い分けることが大切です。

サービスごとに特色があるため、対象の商品・サービスに適したターゲット層やイメージも含めて選ぶ必要があります。

Web検索で上位の表示を狙うSEO

SEOとは、「Search Engine Optimization＝検索エンジン最適化」を略した用語で、特定のWebサイトを検索エンジンの検索の際、上位に表示させることを狙ってコンテンツを調整し最適化することをいいます。

同じキーワードでも他社より上位に表示されれば、集客数増が期待できます。特にWebサイトをスタートとする施策では、集客が目的達成のための必須の第一段階です。今あるコンテンツをアレンジするだけなので、比較的低いコストで実施できます。

ただ手間や工数がかかってしまうこと、効果が現れるまでに時間がかかることはデメリットといえるでしょう。

使い分けが重要な3種類のWeb広告

Webサイトに掲載できる広告は主に集客効果があり、大きく分けてリスティング広告とアフィリエイト広告、アドネットワーク広告の3つがあります。

検索連動型のリスティング広告

リスティング広告は、ユーザーの検索した結果と連動して表示される広告です。検索する＝興味があるととらえリアルタイムな興味や悩みに対して表示されるため、高い効果が期待できます。

成功報酬型のアフィリエイト広告

アフィリエイト広告はほかのWebサイトやブログなどの媒体に広告を掲載し、広告経由で訪れたユーザーがコンバージョンにいたった場合にのみ広告費が発生するしくみなので、どちらかというとBtoC向きの施策といえます。

業者まかせのアドネットワーク広告

アドネットワーク広告では、個別の契約なしに業者1社と契約するだけで複数の媒体へ広告を掲載できます。媒体ごとの効果データが得られるメリットがある反面、本来ターゲットとしていない層へ向けたメディアに掲載されてしまうことはデメリットです。

幅広い効果が期待できるウェビナー

「ウェビナー」とは、Webを介したセミナーのことです。オンラインセミナーともいわれ、集客はもちろん、認知力アップやブランディングの効果も期待できます。

またウェビナーに参加していることは、何かしらのニーズがあったり課題を抱えていたりしているはずです。

その分、こちらの想定するコンバージョンに近い限られたユーザーである可能性が高いといえるでしょう。該当するユーザーとは、個別に商談に移行することもできます。

参加者の様子によって内容を変え、より適した情報を体系立てて伝えることも可能です。ウェビナーにはこのように、さまざまな施策や段階に利用できる要素を含んだ優れた施策だといえます。

Webマーケティングで活用したいツール

収益向上と省力化を目指すMAツール

MAとはマーケティングオートメーションの略で、マーケティングの収益向上や省力化を目指して自動化、効率化するための技術または概念をいいます。導入することで見込みユーザー一人ひとりと最適なコミュニケーションをとり、良好な関係を構築するのがMAツールです。

MAツールは、次のような活動を得意とします。

• 見込みユーザーの顧客化
• 見込み顧客のニーズの把握と育成
• 既存ユーザーの維持・活性化・商談

もちろん適切に稼働し続けるには、マーケティング担当者の定期的なチェックや改変が欠かせません。しかし、そのほかの活動を自動化すれば、担当者の負担は減りその分、新しい施策の立案や効果分析などへ振り向けることも可能です。

MAツールは限られた人的資源を、より効果的なことに振り向けるためのツールであるともいえるでしょう。

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Webサイトを適切に分析するアクセス解析ツール

Webマーケティングでは、企業はコーポレートサイトやECサイト、オウンドメディアなどさまざまなWebサイトを利用します。このそれぞれについて、ユーザーのアクセス状況を分析するのがアクセス解析ツールです。

収集するデータにはアクセス数だけでなく、どのページから入ってどのページにどの順番で移ったかといったサイト内でのユーザーの行動も含まれます。正確に把握し、分析すればコンバージョン向上に効果的な施策改善も十分可能です。

アクセス解析はGoogleアナリティクスなどを使い、自力で分析することもできます。しかし、負担になっているようなら、自動的に改善施策方針を立ててくれるようなツールの活用を検討するとよいでしょう。

サイトの作成や改変を簡単にしてくれるCMS

データ分析の結果、Webサイトそのものを作り替えたり新規に加えたりすることもあるでしょう。しかし、そのたびに業者に発注していると時間がかかり、効果的なタイミングを逃してしまうかもしれません。

そのようなとき役立つのが、CMS（Contents Management System）です。CMSがあれば、WebページをHTMLの専門知識がなくても作成・公開・更新できます。

わずかな改変で大きな効果が期待できるときや、新製品やキャンペーンの情報をタイムリーに発信したいときは、大いに役立つはずです。

WebマーケティングにおけるMAツールの導入事例

フードテック業界における業務効率化

とある企業は、特殊な冷凍技術とITで飲食店を中心にフードロス削減に取り組み、今まで難しいとされていた食品を市場に届けるサービスも展開しています。しかし、事業が順調なほど人材不足が問題化し、より効率的な業務形態が必要となっていました。

さまざまな検討を重ねた結果、高機能のMAツールを導入し、独自のシナリオを作成して顧客のフォローを自動化し、営業部門がタイミングよくアプローチする形式に整えます。

結果、Webサイト経由の問い合わせは3割アップ、ショールームへの来店も増え、現在はほぼ毎日予約でいっぱいになりました。

このケースからは、これまで十分に対応できていなかった顧客に対するアプローチの改善がもたらす効果の大きさがうかがえます。

シナリオ作りや営業部門の対応スケジュールなど、細かな調整や課題は多かったはずです。それを企業全体が一丸となって共有する目的に向かい、真摯に取り組んだ結果といえるでしょう。

情報サービス業界での顧客の選択とリソースの集中

業界分析などに役立つプラットフォームサービスを提供していたある企業は、新しく開発したサービスへの集客ができないことが大きな課題でした。

ここではMAツールが、自社にとって高付加価値となる顧客の選別に役立ちます。リストアップされた顧客それぞれにターゲットを絞り、最適なアプローチができるようリソースを集中しました。

その結果、商談件数を維持しつつ受注率はわずか1年で約5倍までに延ばすことに成功しています。ここからも限られたリソースであってもMAツールは、最大限の効果を発揮できることがわかります。

この企業は得た顧客情報をもとに、個別に最適化したコンテンツメールを配信して集客効率をアップし、次のステップに進んでさらに大きな成果を得られました。

導入で業界の傾向を変えたイベント業界

イベント制作業界では、新規顧客の開拓や獲得は難しいとよくいわれます。ある企業は企業が開催する表彰式や社員総会、株主総会といったイベントを企画、運営、プロデュースまで幅広く手掛けていますが、どうしても「受け」の営業になりがちで新規顧客はなかなか増えないでいました。

営業力強化のために、成功報酬型の営業会社やテレフォンアポイント代行業者と契約しましたが思うような効果は出ません。そこでMAツールを導入しました。

導入によって、これまでの見込み客がいつどのようにWebサイトを訪れどのような情報を得ているかをチェックし、ニーズを推定してホワイトペーパーのサイト掲載にいたります。

メルマガ配信などによる見込み客育成の効果もあり、受注数は以前の約3倍、問い合わせ数も4倍以上に増加しました。

マーケティングオートメーション（MA）の企業事例を紹介！導入のポイントや注意点も解説

MAツールの導入活用のご相談はエンバーポイントへ

さまざまなプラスの効果が期待できるMAツールは、一般的に簡単に使いこなすのは難しく、導入した企業の44％が「使いこなせない」、80％が「不満がある」と回答するほどです。

そのような声にこたえるために登場したのが、Engage Crosです。Engage Crosは、「無駄な機能を省いて、手軽に使いやすい」MAツールを目指して開発されました。

さまざまなデータとの連携も簡単で、顧客に個別最適な配信が可能でありながら低価格を実現し、大手企業の支援実績も豊富なことからもその効果のほどは想像できるでしょう。

MAツールの運用代行やシナリオ設定、配信支援もしっかりサポートします。これからステップアップしたい企業には、まさに最適なツールといえるでしょう。

まとめ

これほどインターネットが普及すれば、あらゆる商品やサービスのあり方や流通方法にも大きく影響します。Webマーケティングはこうした影響をユーザーのWeb上での行動から測定し、効果的に活用する手法の1つです。

さまざまな手法があるWebマーケティングは、目的によって適切なものを選択し活用する必要があります。できるだけスムーズに、的確に導入するならツールの種類やサポート体制も重要です。

これから導入するなら目的を明確にして、費用や効果を別々にではなく、総合的にサービスを選択するよう努めましょう。