メールマーケティングとは？目的やメリット、配信の流れなどを解説

メールマーケティングの概要説明

メールマーケティングとは、顧客にとっても企業側の担当者にとっても身近なメールというコミュニケーションツールを使っておこなわれるマーケティングの手法です。メールマーケティングについて、概要とメルマガ配信との違いをチェックしていきましょう。

メールマーケティングとはどのようなもの？

メールマーケティングとは、目的達成のためにメールを利用して顧客へのアプローチをおこなうマーケティング手法です。

集客やコンバージョンの獲得など最終的な目的をはじめに決定し、それを達成するために顧客にして欲しい行動を考えます。さらに行動を促すにはどのようなアプローチをすればいいのかを考え、メールの内容を決めます。

効果的に行動を促すためには、タイミングも重要なポイントです。全員に同じメールを送るのではなく、見込み客ごとに応じた内容のメールを送ると、より反応してもらいやすくなります。

メルマガ（メールマガジン）配信との違い

メルマガ配信との違いもチェックしましょう。メルマガ配信は別の表現として、メールマガジンとも呼ばれます。メルマガ配信はメールリストにある顧客全員に向けて、同じタイミングで同じ内容のメールを送るのが特徴です。

このメルマガ配信もメールマーケティングの一部ではあるものの、メールマーケティングではそれ以外の手法も取ります。メールマーケティングには複数のやり方があり、相手や目的にあわせてメールの内容や手法を変化させられるという点がメルマガ配信とは異なるポイントなのです。

メルマガ配信では、新製品やキャンペーンなど幅広い顧客に関係のある情報を送ります。直接集客を増やすというよりは、自社との接点が消えないようにしたり、ファンを増やしたりすることを目的におこなうものと考えるといいでしょう。

メールマーケティングを実施する目的と意味

メールは身近なツールであるため、より多くの相手に情報を送れます。2021年にエンバーポイント株式会社が発表した調査結果でも、メールの重要性が確認できます。全年齢と性別の方に対して「普段、企業や店舗から送られてくる情報の取得、閲覧をする際に利用しているメディアは？」と調査したところ、メール利用者が51.4%で首位でした。現在でも依然としてメールが大きな情報収集源となっているようです。

多くの人に親しまれているツールであるからこそ、届けたいターゲットに情報を届けやすいのです。そのため、より多くの見込み顧客と接点を持てるようにと導入する企業が多くあります。

メールマーケティングをおこなう5つのメリット

メールマーケティングを実施することには、以下の5つのメリットが挙げられます。

• 低コストで簡単に始められること
• 内容や配信頻度をターゲットに合わせられること
• コンテンツの表現力が高いこと
• 効果検証をおこないやすいこと

これら5つのメリットについて、それぞれ詳しくチェックしていきましょう。

1.低コストで簡単に始められる

メールマーケティングにおける1つ目のメリットは、低コストで簡単に始められることです。実施にあたって必要となるのは、配信システムや効果検証をおこなうツールのコストだけにできます。これらは安いものであれば数千円程度しかかからないため、中小企業や個人事業主であっても取り入れやすいでしょう。

また、企業の担当者にとってもメールは身近なツールです。そのため特別な技術や知識がいらず、簡単に始められます。メールの内容には自社サイトなどですでに活用しているコンテンツを再活用してもいいでしょう。

2.内容や配信頻度をターゲットに合わせられる

2つ目のメリットは、内容や配信頻度をターゲットに合わせられることです。どの相手に対しても画一的な内容を送るのではなく、ターゲット層に合わせて内容や配信の頻度、タイミングを変更できます。紙で送るダイレクトメールに比べて柔軟に対応しやすく、その場合のコストも安く抑えられるのもメリットです。

SNSや自社サイトなどへのリンクも付けられるため、ほかのメディアとの連携による相乗効果も期待できるでしょう。

3.コンテンツの表現力が高い

3つ目のメリットは、HTMLメールを活用した場合においてコンテンツの表現力が高いことです。表現がしやすいため、Webサイトの延長上にメールを捉える企業も多くあります。最近では動画やカウントダウンの埋め込みもできる上、メール内でCV（コンバージョン）まで完了することも可能です。

なお、HTMLメールの作成機能については後述します。

4.効果検証をおこないやすい

4つ目のメリットは、効果検証をおこないやすいことです。メールマーケティングには、効果を検証できるツールが用意されています。

効果検証ツールを導入すれば、メールの到達率や開封率、配信停止率、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）などを確認できるようになるのです。

なお、CVR（コンバージョン率）とは、目標とする結果が得られたかを確認するための指標を意味します。目的が資料請求の数を増やすことであれば、メールを送ったのちに増えたかどうかをこの値を見て確認すればよいのです。

5.外回りせずに顧客にアプローチできる

5つ目のメリットは、外回りをせずに顧客に対してアプローチできることです。外回りをしようとすると移動などに時間を取られてしまい、1日に4～5社程度しかアプローチできないこともあるでしょう。

しかしメールマーケティングであれば、実際に個別訪問しなくてもアプローチができるわけです。似たような状況になっている顧客の情報を事前にまとめておけば、状況伺いのメールをまとめて配信できて効率的でもあります。

メールマーケティングで解決が期待できる課題

企業が抱える課題には、メールマーケティングで解決が期待できるものがあります。それは「エンゲージメントの強化」や「営業リソース不足で対応できていない部分をフォローできること」、「アプローチのタイミング」です。

エンゲージメントとは、企業と顧客との信頼関係を指します。エンゲージメントが強化できた場合、企業に対するファンの育成ができ、顧客やリピーターになってもらえることでしょう。

営業において名刺交換をしても、そのうちの70％は営業担当者によるフォローができていないといわれています。メールマーケティングで関わりを作ることで、ファンになってもらえる可能性を増やしましょう。

営業リソース不足も企業の課題として挙げられます。見込み客がいても、営業部だけでは手が足りずに放置してしまうことも多いでしょう。メールを用いることで見込み客を育成していくことができ、これをメールナーチャリングともいいます。

また、顧客にあったタイミングでのアプローチができるかも課題の一つです。メールマーケティングをおこなう場合、分析機能などによって一人ひとりの顧客に対して効果的なタイミングでアプローチできるようになります。

メールマーケティングに関連する3つの用語

メールマーケティングに関連する用語もチェックしていきましょう。関連する3つの用語は以下のとおりです。

• KPI・KGI
• A/Bテスト
• 開封率

KPIとは主要業績評価指標のことを指します。また、KGIとは経営目標達成指標を示し、A/Bテストとは仮説を検証するテスト、開封率とはメールを開けたかどうかを意味するものです。どのような場面で使うのか、それぞれの用語について詳しい意味を確認していきましょう。

1.KPI・KGI

KPIやKGIとは、達成したい目標と判断基準になる指標のことを指します。KPIとはKey Performance Indicatorの略称であり、企業目標の達成度を確認する指標である主要業績評価指標のことです。KPIの例には、URLのクリック率などが挙げられます。

KGIはKey Goal Indicatorの略称で、「企業の経営戦略やビジネス戦略の達成とはなにができたときなのか」、すなわちゴールとする指標のことです。経営目標達成指標とも表現されます。KGIには売上やコンバージョン数などを設定しますが、現在の数を把握して実現できる数値目標にする必要があるのです。

まずはKGIを先に決め、達成するための目標を考えてKPIを決めましょう。

2.A/Bテスト

A/Bテストとは、仮説を簡単に検証するテストのことです。施策をおこなう上では、「ここはどうすると最も効果が高くなるのだろう」という疑問を持つものでしょう。

より効果的な方法を知るために、配信するメールで2つの異なるパターンを作り、どちらの効果が高かったのかを検証するのがA/Bテストです。件名や配信するタイミングを変えてみるなどして、今後の改善につなげましょう。

3.開封率

開封率とは、配信したメールを開封してもらえた割合のことです。計算する際は「開封率＝開封数÷総配信数（×100）」でもとめます。

配信したメールがあまり開封してもらえずに開封率が低い場合には、メールを送る際の件名を変更したり、ターゲットを変更したりしましょう。ターゲット層をきっちりと決めてメールを送った場合、全員に同じ内容を送るよりも2倍の開封率が得られるケースがあります。

メールマーケティングで使われる5つの手法

メールマーケティングで使われるやり方には、以下の5つの手法があります。

• メールマガジン
• ターゲティングメール・セグメントメール
• リターゲティングメール
• ステップメール
• 休眠発掘メール

ターゲットとなる相手やマーケティングの目的に合わせて、これらの手法を使い分けることが重要です。それぞれの手法をチェックしていきましょう。

1.メールマガジン

1つ目に挙げられるメールマーケティングの手法は、メールマガジンです。これは定期的にメールで情報を一斉配信するもので、ニュースレターも同様のものとして挙げられます。

配信相手としては、メールマガジンの会員登録をした全顧客が対象です。新商品の告知やキャンペーンなど、多くの人に関係する内容を送ります。定期的にアプローチをすることで顧客への接点を途切れさせないようにし、自社のファンを増やすことが目的です。

2.ターゲティングメール・セグメントメール

2つ目の手法は、ターゲティングメールやセグメントメールです。ターゲティングメールとセグメントメールは同じものであり、設定した条件ごとに見込み客を分類し、条件に合致したユーザーだけにメールを送ります。

ターゲティングメールの内容例としては、誕生日や店舗限定クーポンなどです。ターゲットとなる相手が起こしたアクションを確認し、関心を持っていると思われる事柄に関連する内容のメールを送ります。

3.リターゲティングメール

3つ目の手法は、リターゲティングメールです。リターゲティングメールとは、サイトや商品ページへの再来訪を目的とし、該当するユーザーへ送るメールのことを指します。

例えば、商品のページを見たユーザーに対してクーポンメールを送ったり、製品導入に関する成功事例のメールを送ったりします。自主的にアクションを起こしてくれた顧客が対象となるため、さらに購入意欲を高めるような内容を配信しましょう。

4.ステップメール

4つ目の手法は、ステップメールです。ステップメールとは、配信の時期を設定した上で、該当ユーザーに複数のメールを段階的に配信する手法のことを指します。

ステップメールでは、まずストーリー性のある複数のメールを準備しておきます。そして時期に合わせて順にメールを配信し、ユーザーの温度感を高めて最終的な目標となるアクションを起こしてもらえるように促しましょう。

5.休眠発掘メール

最後に紹介する手法は、休眠発掘メールです。休眠発掘メールとは、一定期間活動がない休眠顧客と呼ばれる相手を対象に送るメールのことを指します。過去には顧客となってもらえそうだったものの、契約などに至らなかった相手に近況を伺い、再アピールするために配信するメールです。

一定期間の活動がないということは、興味が薄れてメールのタイトルを見ただけでは内容を確認してもらえない可能性があります。メールのタイトルや差出人の表記を変えるなど、内容を読んでもらえるように工夫しましょう。

メールマーケティングの具体的な配信の流れ

メールマーケティングをおこなう際の具体的な配信の流れは、以下のとおりです。

• はじめに目標を設定する
• メールアドレスを獲得し、配信リストを作成する
• メールを作成して配信する
• 効果を測定し、検証をおこなって改善する

この流れをたどって実施し、その後検証した内容を再考して改善するポイントを見つけ、またメール配信をおこなっていくというサイクルになります。それでは、どのように実施するかを詳しくチェックしていきましょう。

1.目標を設定する

これからメールマーケティングをおこなうのであれば、まずはじめに目標を設定しましょう。「どのような課題を解決したいのか」や「実施する目的」をはっきりとさせ、最終的に達成したい目標であるKGIを決めます。

さらに、目的が達成できたのかどうかの判断基準となるKPIを定めましょう。KGIを「メールを経由した問合せを月20件まで増やす」と設定した場合、KPIにはそれを達成させるためのメール到達率や開封率、コンバージョン率などを定めます。ターゲットとなるペルソナの設定も細かく決めておくと、よりユーザーの行動パターンなどのイメージがしやすく、効果的なマーケティングにできるでしょう。

2.メールアドレスを獲得し、配信リストを作成する

つづいてメールアドレスを獲得し、配信リストを作成します。メールで配信するということは、メールアドレスなどの情報を事前に取得しておき、メール配信の許可を得ておく必要があります。

取得しているメールアドレスが少ないとメールマーケティングの効果が少なくなってしまい、先に設定しておいたKPIとKGIを達成できなくなってしまうでしょう。KPIとKGIをもとにして決めた配信数の目標を達成できるように、顧客のメールアドレスを獲得する必要があります。

顧客側からのアクションを待つだけではなく、名刺交換や資料ダウンロード、アンケートの実施、メールマガジン登録の促進などをおこない、より多くのメールアドレスを獲得していきましょう。

3.メールを作成し、配信する

メールアドレスを入手して配信リストの作成ができたならば、いよいよメールを作成して配信します。目標としているアクションを起こすまでにユーザーがたどるプロセスや、そのために必要とする情報を考えましょう。この目標とするアクションを起こすまでのユーザーのプロセスのことを、カスタマージャーニーといいます。

ユーザーにアクションを起こしてもらえるように必要となる情報をメールで配信し、優良顧客へと育成していきましょう。

さらに上級者向けの方法として、メールの内容をより戦略的に管理するのもおすすめです。その場合には「いつ・どのような方をターゲットとして」、「どういった内容をどれくらいの量配信すると、ユーザーの検討度を次の段階へ上げられるのか」を管理しましょう。

4.効果測定をおこない、検証・改善する

メールの配信が終わっても、まだやるべきことがあります。配信した結果、どのような効果があったかを測定し、検証をおこなった上で課題に対する改善策を講じましょう。効果測定には、メール配信ツールやMAツールの分析機能を使うことをおすすめします。

これらのツールを使用すると、メール到達率や開封率、コンバージョン率、クリック率などが確認できます。あらかじめKPIやKGIに設定しておいた目標が達成できているかどうか、チェックをおこないましょう。

ユーザーの受信拒否設定によって配信数が減っていないかも、配信数減少の是非で確認できます。データの分析をおこない、改善すべき点を考察しましょう。

例えば、クリック率やコンバージョン率が低い場合には、メールを開けたあとに課題があると考えられます。「ユーザーが求める内容を配信できているのか」、「設定したカスタマージャーニーは正しかったのか」などを検討しましょう。

そして今後メール配信をおこなう際にはまた配信の目標から考え直し、今回検証して見つけた改善点をもとに、自社にとって適切なメールマーケティングの戦略を練っていきましょう。

メールマーケティングをおこなう際の基本的な戦略

メールマーケティングをおこなう際に失敗させないために気を付けたい、基本的な戦略もチェックしておきましょう。メールマーケティングでポイントとなる基本的な戦略は以下のとおりです。

• 中長期的にシナリオを考えること
• 配信先を絞ってメールを配信すること
• 配信先リストを細分化し、ユーザーの属性に合うメールを配信すること
• 配信するユーザーの属性に合ったタイミングで配信すること
• A/Bテストを実施し、さらに改善を図ること

それぞれ解説していきます。

中長期的にシナリオを考えること

一回きり、あるいは一回ごとバラバラの配信だと思うのではなく、中長期的な視点をもってマーケティングに取り組むことが重要です。継続的なメール配信によってユーザーの購買意欲を高められるため、中長期的なシナリオを考えてメール配信をおこないましょう。

実際にメールマーケティングの成功事例となった企業では、メールマガジンやステップメールを活用し、顧客と定期的な関わりを持つようにしているところが多いです。

配信先を絞ってメールを配信すること

できる限りたくさんの人にメールを送ったほうが効果がありそうだと感じ、配信先を絞らずに全員にメール配信をしたいと思う場合もあるでしょう。しかし、配信の目的に合わないユーザーにメールを送っても、そのメールが無駄になってしまうだけではなく、余計な労力をかけることになります。興味のない内容に対してはアクションを起こしてもらえないため、メールの内容をしっかりと推敲しつつ目的に合った配信先だけに対象を絞ってメールを配信しましょう。

配信先リストを細分化し、ユーザーの属性に合うメールを配信すること

もしも配信先を絞らずに配信の目的に合わないユーザーに送った場合、受信拒否をされてしまう可能性があります。一度でも「このメール配信は自分には関係ない」、「興味がない」と思われてしまうと拒否されるかもしれないため、配信先リストを細分化し、ユーザーの属性に合うメールを配信するようにしましょう。件名やコンテンツ自体も、配信先となるユーザーが興味を持ってくれるように工夫します。

ユーザーの属性に合ったタイミングで配信すること

配信するユーザーの属性により、メールを送るタイミングも変化させましょう。とくに「何曜日の何時ごろがメールを開封してもらいやすいのか」、「ちゃんと読んでもらえるのはどのタイミングなのか」など、仮説を立てて配信をおこないます。配信をおこなったあとに結果を検証し、また仮説を立てることを繰り返しつつ、より効果的なタイミングをチェックしましょう。

A/Bテストを実施し、さらに改善を図ること

効果を検証するためには、A/Bテストの実施がおすすめです。仮説を立てて効果検証をおこなう際には、件名や配信タイミング、送る内容など、どのようにすればより効果をアップさせられるのかといった検証したい内容が色々と出てくるものです。A/Bテストで実際に異なるパターンを試してみて、より効果が高かったのがどちらであったのかを検証して改善を図っていきましょう。

メールマーケティングに便利な機能・ツール

メールマーケティングを実施するにあたって必須ともいえ、かつマーケティングを効果的におこなえる機能やツールがあります。メールマーケティングをおこなうのであれば、たくさんのユーザーにメール配信ができて、その管理を効果的におこなえるツールが必要です。それでは、メールマーケティングを効果的に実施するために役立つ機能やツールをチェックしていきましょう。

メールマーケティングに役立つ機能

メールマーケティングに役立つ機能は、以下のとおりです。

• セグメント機能
• 開封率やクリック率などを分析するための機能
• HTMLメール作成機能

これらの機能がない状態では複数の手法を使った効果的なメールマーケティングができなくなるため、それぞれの機能を理解してメール配信に使用するツールを選ぶ基準にしましょう。

セグメント機能

セグメント機能は、メール配信をおこなう前に使います。性別や年齢、地域など、メール配信のターゲットとなる相手の属性を絞り込めるもので、メルマガやターゲティングメールを配信する際に必要となる機能です。

ターゲティングメールでは条件を指定してメール配信をおこないます。セグメント機能があると条件に該当するユーザーを一括で配信先に設定できるため、ターゲティングメールなどで重宝する機能の一つです。

開封率やクリック率などの分析機能

分析機能とは、配信済みとなったメールの開封率や、メール本文に書かれているURLのクリック率などを測る機能のことです。届いたメールに対するユーザーの反応が理解できるようになるため、効果の測定をおこなって検証する際の判断基準になります。マーケティングデータとして蓄積するためにも、この分析機能は大いに活用できるでしょう。

とくにシナリオメールを配信する際は、開封したかどうかやクリックしたかどうかによって配信するメールの内容自体が変わります。そのため、開封率やクリック率などを分析する機能はシナリオメールに必須の機能といえるでしょう。

HTMLメール作成機能

HTMLメールとは、装飾や画像を組み込んだメールのことです。文字だけのテキストメールと比較すると、文字の色や大きさを変更したり、画像や動画を挿入したりとさらに自由な表現ができます。

HTMLメール作成機能があれば、テキストの文言だけでは伝えきれない訴求ができ、興味を惹きやすくて視覚的に訴求力の高いメールの作成が可能なのです。

このような機能を使った場合にはメールの開封率も取得できるようになるため、効果の測定にとってもメリットがあります。メール配信系ツールの利用によって、HTMLコーディングの専門知識がなくてもHTMLメールの作成が手軽にできるようになるためおすすめです。

メールマーケティングに役立つツール

メールマーケティングをする際に便利とされるツールには、メール配信ツールとマーケティングオートメーションツールがあります。マーケティングオートメーションツールは、MAツールとも呼ばれています。

メール配信ツールはメール配信に特化したツールですが、マーケティングオートメーションツールとはもともとマーケティングを自動化するための機能が付いたツールで、このツールの多くにもメール配信機能が付いています。

マーケティングオートメーションツールでメールを配信した場合には、Cookie情報をもとにより詳しい検証が可能です。Cookie情報により、「メールを開封したかどうかから、メールのURLをクリックした以降に対象ユーザーがどのようなアクションを起こしたかまで」を把握できます。Webサイトでの行動などをシステムに蓄積し、そのデータを活用したコミュニケーションをとったり、メッセンジャーアプリを含めたメールを中心とするマルチチャネル配信をしたりといった活用が可能です。

マーケティングオートメーションツールはマーケティングを目的としたツールであるため、メールマーケティングに関するもの以外にもさまざまな機能があり、マーケティングの精度を高めたり、マーケターの作業効率をアップさせたりするために役立つ機能がたくさん搭載されています。

ちなみに、メール配信ツールはマーケティングオートメーションツールに比べると価格が低めのものが多いため、それほどコストをかけずに始められます。コストパフォーマンスも高いため、気軽に試してみたいときにおすすめです。

社内で使うマーケティングツールがバラバラになっていると、収集できるデータがまとめられなかったり、余分に手間がかかってしまったりと便利に使えない可能性が高くなります。すでにメール配信ツールを使っている企業であっても、必要な機能すべてを兼ね備えたマーケティングオートメーションツールを導入し、作業の効率アップを狙うのもいいでしょう。

メールマーケティングを実施する際の注意点

メールマーケティング実施にあたって注意したいポイントは、以下のとおりです。

• メールが届かない
• 配信停止（オプトアウト）される
• メールが読まれない

メールが届かない点については、メール配信システムをよく選ぶことで回避できる確率が上がります。高い到達性と高精度のエラー解析エンジンを兼ね備えているメール配信システムを選びましょう。

配信停止にされてしまうのは、「配信頻度が高すぎる」、「内容に不満がある」などの不満を持たれているケースが多いです。どうして配信停止にされてしまうのかを考え、対策を練りましょう。

また、メールが届いていても読まれないケースにも注意してください。読んでもらえるようにするには、「閲覧継続を決断するタイミングを知ること」と「メール閲覧のストレスを減らすこと」、「ユーザーが求めている内容を理解すること」が重要です。

メールマーケティングの成功事例

メールマーケティングの成功事例は、以下のとおりです。

• BtoBマーケティング支援事業を展開する会社での成功事例
• 下着やファッションアイテムの通販サイトを運営する会社での成功事例

BtoBマーケティング支援事業をおこなっているターゲットメディア株式会社では、もともとメール配信を重要視していました。しかし、2020年8月にGmaiがフィルタリング機能を強化したことにより、多くのメールが迷惑メールフォルダに振り分けられてしまうという課題に直面します。そのため、到達性の高いメール配信システムへと早急に変更し、到達率や開封率の改善ができました。

また、下着やファッションアイテムの通販サイトを運営している株式会社ピーチ・ジョンも、メールマーケティングに成功した会社の一つです。以前のシステムでは配信遅延が課題であったため配信性能が高いものに変更し、顧客全員に公平な情報提供ができるようになりました。さらに、キャンペーンマネジメントシステム（CMS）やレコメンドエンジンの連携によって、それぞれの顧客にあわせたコンテンツやタイミングで新作の入荷やキャンペーンなどの情報を配信しています。

メールマーケティングを理解して仕事に活かそう

メールマーケティングとは、ターゲットとなる相手に対して戦略的にメールを使ってマーケティングをおこなう手法のことです。メールは多くの人々に親しまれているコミュニケーションツールであるため、効果的なマーケティングを可能とします。

メールを活用することには、以下のメリットがあります。

• 低コストで簡単に始められること
• 内容や配信頻度をターゲットに合わせられること
• コンテンツの表現力が高いこと
• 効果検証をおこないやすいこと
• 外回りせずに顧客にアプローチできること

メールマーケティングのメリットやよく使われている5つの手法、配信の流れ、メールマーケティングをおこなう際の基本的な戦略などを理解し、仕事に活かせるようになりましょう。