リードジェネレーションとは？見込客獲得・顧客育成手法や事例も紹介

リードジェネレーションとは？

そもそもリードジェネレーションとは、マーケティング活動によって見込み客情報を獲得しようとする取り組みのことを指す言葉です。

自社サイト上で問い合わせを獲得したり、テレアポをしたり、展示会で名刺を獲得したりといった活動をリードジェネレーションといい、BtoBマーケティングなどの始まりの部分として実施されています。

近年、新規顧客を獲得しようとして代表電話番号などに連絡するような営業活動では、効果が出にくくなってきたようです。

それは有力な情報がインターネットで得られるようになったため、検討し始めた段階ではあまり対人で営業してほしくないと感じるようになったことが理由だといわれています。

そのため、マーケティングをおこなう側としても従来のやり方ではなく、時代に合った方法でのリードジェネレーションが重要になってきているのです。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、見込み客（リード）を育成することを指します。リードジェネレーションによって見込み客を獲得しても、そのまま営業担当者にまわすと現時点でのニーズがない限りは見込み度が低いとしてほったらかしになってしまいがちでした。

潜在的なリードであっても、放置したままになってしまっては自社への関心を高められず、競合他社にとられてしまいかねません。

まだ見込み度が低い状態のリードに対しては、有益な情報提供を続けるリードナーチャリングをおこないましょう。リードナーチャリングでの活動によって、自社の商品やサービスに対しての関心やニーズを顕在化させて、より見込み度が高い状態に育てるのです。

つまり、リードジェネレーションとリードナーチャリングは、リードジェネレーションで獲得したリードを、リードナーチャリングによって見込み度をアップさせるという関係性があります。

関連性が高い言葉にはリードクオリフィケーションもありますが、これはリードナーチャリングをおこなう段階から実施するものです。とくに購買意識の高い顧客を選別するマーケティング手法であり、リードクオリフィケーションがうまくいけば営業活動やPR活動がしやすくなります。

これらの活動をあわせて、デマンドジェネレーション（営業案件の創出）と呼びます。

リードジェネレーションの役割

リードジェネレーションの役割は、デマンドジェネレーションによってマーケティング活動を進めていくためのリードの母数や質をしっかりと確保することです。

リードジェネレーションの後のマーケティング活動は、集められた母数・質のリードに対しておこなうことになります。そのため、はじめに実施するリードジェネレーションがうまくいっていないと、その後のマーケティング活動も行き詰まってしまう恐れがあるのです。

リードジェネレーションでリードの母数を確保できないと、リードナーチャリングの際に購買意欲の高まりをスコアにする精度が悪くなってしまいます。しかし、リードの質を気にせずに母数を増やした場合にも手間やコストがかかりすぎてしまうため注意が必要です。

リードジェネレーションの具体的な手法

WEB広告

WEB広告とはWEBを活用した広告のことで、Yahoo！Japanなどの大手ポータルサイトでもバナー広告が出せるようになっています。

WEBを使った広告にはさまざまなものがあります。バナー広告のほかにもリスティング広告やSNS広告、リターゲティング広告の出稿などがあり、これらすべてがWEB広告の手法です。

広告からランディングページや自社サイトなどに誘導し、リード獲得につなげるもので、今後さらに需要が伸びるといわれています。

とくに、モバイルに関連した運用型広告や動画広告が拡大しているようです。WEB広告全体での費用が年々増加傾向にあることからも、マーケティング施策をおこなううえでのWEB広告の重要性が読み取れるでしょう。

WEB広告は1件当たりの単価が安いことなどがメリットだといわれています。なるべく広告費のコストパフォーマンスをアップさせるためにも、自社の商品やサービスの特徴、ターゲット層などをイメージし、WEB広告の種類や内容を出し分けるようにしましょう。

たとえば、潜在ニーズがある層に対しては、検索したキーワードに連動して表示されるリスティング広告を表示します。そして、自社サイトに訪れたことがあるようなニーズが顕在化している相手に対しては、リターゲティング広告を配信するなどです。

最終的にはランディングページに誘導し、リードの獲得を目指します。

イベントの開催

イベントを開催することも、リードジェネレーションの具体的な手法のひとつです。イベントにはさまざまな種類がありますが、大きく分けた場合は「外部展示会」と、内覧会とも呼ばれる「自社カンファレンス」、「自社もしくは共催のセミナー」の3種類に分類できます。

イベントの開催により自社の情報を一度に多くの方に広められるため、リードをたくさん獲得することが期待できるでしょう。

外部の展示会やイベントに参加した場合、来場者と名刺交換したりアンケートに記入してもらったりすることでリードの獲得が可能です。テーマを絞った展示会やイベントであれば、自社にも関連する内容に関心があるユーザーと出会え、見込み度が高いリードを獲得できます。

セミナーも自社の製品やサービスに関連する内容で開催が可能なため、見込み度が高いリードの獲得が期待できるでしょう。リードを集める方法は、やはり名刺交換やアンケート記入などでおこなわれます。

共催のセミナーや外部の展示会・イベントに参加した場合には、もともと自社への関心が薄かった層やニーズが顕在化していなかった層にもアプローチが可能です。また、このような対面での催しであれば、オンラインでのマーケティングには反応しない層にもPRできます。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングでは、自社サイトやブログにターゲット層や購買者にとって関連性の高い役立つコンテンツを掲載します。

相手にとって有益な情報で惹きつけ、検索エンジンやSNSなどから自社サイトへ誘導し、リード獲得を狙うのがコンテンツマーケティングの手法です。

ユーザーの役に立つ情報を定期的に記事としてアップし、記事の中でユーザーにとっての課題が自社サービスによって解決可能だと伝えます。

そして、サイト上に作成しておいた問い合わせフォームや資料請求ページなどからコンタクトをとってもらい、リードを獲得するというマーケティング戦略です。

コンテンツマーケティングをおこなう場合は、成果がすぐに出るものではないことに注意しましょう。記事を作る手間と人件費が必要になるものの、余分なコストをかけずにリードを獲得可能です。

電話

リードジェネレーションの手法のひとつに、電話を用いる方法があります。さまざまな切り口があり、今後のイベントや展示会を紹介する方法、製品資料の送付を勧める方法、アポイントの獲得を目指す方法などが電話を使用した方法です。

従来のいきなりアプローチをかけるような営業電話では、なかなか話を聞いてもらいにくくなっています。しかし、工夫次第で電話でのリードジェネレーションも可能です。

とくに、ターゲットとなる担当者を定めてかける方法や、調査・アンケートという形で話を進めていく方法であれば、話をしてもらえる可能性が高くなるでしょう。

うまく話せた場合には、相手方と直接声を聞きながらコミュニケーションができる分、具体的なアピールが可能です。

DM

DM（ダイレクトメール）を送付してイベントや展示会の招待状を送ったり、資料請求を依頼してもらえるよう狙ったりする方法もあります。受け取った相手が興味を持って連絡してくれるのを期待したリードジェネレーションの手法です。

DMや電話でのリードジェネレーションでは、送り先のリストをもとに対応します。このリストは外部の名簿を使うことも、自社の他商品の顧客名簿を使って新商品などのリードにつなげることも可能です。

MAツールを使用したマーケティング

企業との接点を持たないアンノウン・リードが増加していることに対応するマーケティング手法を、アンノウン・マーケティングと呼びます。企業との接点がないため個人情報がわからず、電話などの直接の対応ができません。

アンノウン・リードと早期に接触していけるように、WEB広告を活用したうえで、MAツールを使ってリードの行動にあわせてアプローチをおこないます。こちらも、最終的には資料請求や問い合わせによるリード獲得を狙った手法です。

リード獲得からナーチャリングするには

リードジェネレーションでリードを獲得したばかりの時点では、商品を購入しようと考えている方の割合は低いと考えられるでしょう。実際に、リード獲得からすぐ購入検討するような方の割合は10％ほどだといわれています。

そのリード獲得したばかりの見込み度が低いユーザーが多い状態から、リードナーチャリングによって見込み客の関心度を上げることが重要です。

リードナーチャリングにつなげるための方法は、メルマガ配信やコンテンツマーケティング、自社セミナー、SNSなどがあります。これらはリードジェネレーションでも用いた手法ですが、リードナーチャリングでも有効な手段です。

リードジェネレーションの効果計測方法

リードジェネレーションの効果を計測する方法は、どの手法に対する効果を確認したいかによって異なります。

どういった施策の効果が高く、効率的にリードを獲得できているのかを確認するには、「リードの流入元」「中間コンバージョンへの貢献」「最終的な受注への貢献」の数値指標の計測が重要です。これらのうち、リードの流入元は比較的確認しやすい内容だといえます。

展示会やイベントで名刺交換したり、電話で話したりしながらリードが獲得できた場合には相手と直接対応しているため、どのマーケティング施策によって効果が表れたものかわかりやすいでしょう。

手法によっては、何によってリードジェネレーションの効果があったのかわかりにくいものもありますが、工夫により効果を確認できます。

たとえば、WEBでの問い合わせによるリード獲得が増えた場合、情報を記録できるツールなどを確認すれば、SNS広告経由なのかWEB検索経由なのかなどを分析が可能です。

しかし、「中間コンバージョンへの貢献」や「最終的な受注への貢献」はリード獲得後の流れをチェックする必要があり、ひとつのチャネルだけでのデータでは不十分だと考えられます。

これらは計測の難易度が高くなりますが、マーケティングオートメーション（MA）の活用によりデータを連携させ、詳細な分析が可能なのです。

なお、中間コンバージョンとは購入・契約に至る前におこなう行動を、チェックポイントとして定義したものです。

まとめ

リードジェネレーションとは、マーケティング活動によって見込み客情報を獲得しようとする取り組みのことです。自社サイト上の問い合わせ、テレアポ、WEB広告、展示会への参加などの活動すべてがリードジェネレーションの手法だといえます。

BtoBマーケティングの始まりの部分であり、その後のマーケティングの行方を左右する重要なポイントです。

リードジェネレーションの後は、リードを獲得したばかりの見込み度が低いユーザーが多い状態から、リードナーチャリングによって見込み客の関心度を上げることが重要です。

まだ見込み度が低いリードに、有益な情報提供を続けるリードナーチャリングをおこない、自社への関心やニーズを顕在化させて、より見込み度が高い状態に育てるのです。

また、何によってリードジェネレーションの効果があったのか分析できるようにしておくことも、その後のマーケティング活動にいかすために大事だといえます。

リードを獲得するための手法の種類や効果の分析方法、事例などを参考にして、自社のマーケティングに活用しましょう。