マーケティングオートメーション（MA）の仕組みや機能・導入について解説

マーケティングオートメーション（MA）とは？

マーケティングオートメーション（MA）とは、簡単にいえば、マーケティング、つまり顧客の開拓を行うための業務を自動化すること、またはそれをサポートするツールのことです。

これはBtoB、BtoCを問わず幅広い企業で活用することができます。BtoBであれば、これまで蓄積してきた名刺の情報が簡単に管理できるようになり、過去の情報から再度関心度の高い見込み客を洗い出せるでしょう。

BtoCであればメールを送る送信者リストの作成や送信など、日々繰り返す煩雑な作業を全てツールによって自動化することで、工数の大幅削減が可能です。

さらに、メールを配信した結果どのページを見てもらえたかなど、結果を可視化するため、メール配信の内容を改善するのにも役立ちます。

MAでは見込み客1人1人に合ったアプローチができるため、購買率や成約率を上げることができ、売上拡大にも期待できるのです。

マーケティングオートメーション（MA）の仕組み

例えば先ほどのメールの話であれば、メルマガを配信している企業は、メールを実際に送信するまでに、メールアドレスの入手、送信先リストの作成、送信といった作業が必要となります。

これを、MAを導入することで公式サイトに設置したフォームからメールアドレスを取得し、そのメールアドレスを送信者リストに自動登録することができます。また、登録後は収集した個人情報を基に、その人の好みにあった内容のメルマガを自動で判別し送信してくれます。

このように自動化できる部分をツールに任せることで、工数の削減ができるのです。これまでのように、見込み客全体に同じ商品を宣伝するよりも、この見込み客は加湿器のページをよく見ているから、加湿器の宣伝をする、というように個別にアプローチできます。

企業側は買ってもらえそうな商品を効率よく宣伝でき、消費者は欲しい情報が得られるため、良好な関係が構築でき、それが購買率や成約率の向上に繋がるのです。

MAが個人情報の解析やWeb上での追跡ができる仕組みには、Cookieが大きく関与しています。Cookieとは、ユーザーがWebページを閲覧した情報を記録するもので、2回目にアクセスした際、自動ログインの情報が残っているのはこのCookieの機能のためです。

MAツールでは、登録されたメールアドレスとCookieを紐づけられるため、どのページをどの程度の時間閲覧していたかなどが把握できます。

また、URLには1つ1つにパラーメーターという印をつけることができ、これもCookieに紐づけられるため、見込み客がメールに添付したURLからサイトにアクセスしたかどうか、などの情報も得られるのです。

マーケティングオートメーション（MA）が注目されているのはなぜ？

MAが注目を集めている理由としては、消費者が商品やサービスを購入するまでの行動が大きく変化したことが挙げられます。

これまで営業は企業を訪問することが当然であり、消費者としても、必要なもの・サービスの情報を得るための重要な手段として活用してきました。

しかし、現代ではインターネットが発展したことで、消費者は商品・サービスを購入する前に事前調査を行うことが当然となりました。

そのため営業が直接会う段階では、既に情報収集や検討が終了していることが多くなり、営業が検討段階でリードに会うことが非常に難しくなったのです。

また、現在新型コロナウイルス感染症の影響により、積極的に対面で営業を行うことが難しくなっているのも大きなポイントです。

対面での営業がほとんどできない今、少ない回数の営業でどれだけ質を高め、ニーズを抱えている見込み客に効率よくアプローチできるかも重要となってきています。

このことから、非対面で見込み客の創出（集客）・育成・分類（購入意識や検討度合いによるより分け）が実施できるMAが注目を集めているのです。

マーケティングオートメーション（MA）ツールの機能

見込み客を創出する機能

MAツールは主に認知度を上げる機能と、接点を持ったユーザーに個人情報を開示してもらう機能の2つに分けられます。

（認知度を上げる機能）

• Web広告
• SEO・コンテンツマーケティング
• SNS連携

（個人情報を開示してもらう機能）

• ポップアップ
• プッシュ通知
• LP・フォーム設置

広告に関しては、既に収集している顧客や見込み客の属性情報を基にターゲティングや効果測定など、広告・キャンペーンの施策をサポートしてもらえます。また広告に対する反応を可視化し分析することが可能です。

SEOとはGoogleなどの検索サイトで自社サイトを上位表示させるための対策で、コンテンツマーケティングは、自社サイトに役立つ記事などのコンテンツを蓄積し、問い合わせや資料請求などに結びつけられます。

MAでは問い合わせフォームやLPを作成できる機能もあり、専門知識がない場合でも手軽に制作ができます。問い合わせに繋がらない場合は、プッシュ通知で再訪問を促すこともできるでしょう。

見込み客の情報を管理する機能

創出した見込み客から得た情報はツール内にあるデータベースに登録し、管理を行います。また基本的な情報管理のほか、以下のような機能も活用できます。

• スコアリング
• ラベリング
• カスタムフィールド

スコアリングとは、情報を得た見込み客に点数をつけて管理することをいいます。例えば配信したメール内のリンクをクリックすると4点、など見込み客が起こしたリアクションに対して点数をつけていくのです。

点数は購買意欲の高さに繋がるため、一定のスコアに達したら営業部門に引き渡すことで、効率よく営業活動ができるでしょう。

ラベリングとは、そのまま見込み客の属性やアクションを可視化したもの。例えば「過去購入あり」「資料請求」などのラベルが貼られることで、顧客が今どのような状態かがより分かりやすくなります。

カスタムフィールドは、基本情報とは別に自社に必要な情報を管理できるカスタマイズ機能です。企業や業種によって知りたい情報は異なるため、このような機能がついています。

見込み客の育成を行う機能

次に獲得した見込み客に対しては、より購買意欲を高めるよう、収集した情報を基に最適なタイミング、最適なコンテンツを提供していきます。また、一度離れてしまったユーザーに対しては、再度訪問を促すための活動を行っていくのです。

• メール・シナリオ配信
• プッシュ通知
• リターゲティング広告

シナリオ配信とは、メール配信をした後の見込み客の反応によって、それ以降のアプローチを自動で行うことです。

例えば、エアコンに興味を持つユーザーにメールを配信し、開封されなければ加湿器のメールを追加で配信、これも開封されなければ展示会のメールを配信する、などを行っていきます。これによりアプローチが自動化できるのはもちろん、何に強い関心を持っているかが分析しやすくなるのです。

リターゲティング広告とは、1度自社のWebサイトを訪問したユーザーに出す広告のことで、自社を思い出してもらい訪問を促します。

見込み客の分類・絞り込みを行う機能

MAは見込み客を管理しやすくするため、またマーケティングや営業を行いやすくするために分類・絞り込みを行える以下のような機能があります。

• セグメンテーション
• ホットリードリストの作成

セグメンテーションとは、収集・登録した情報の中で類似したグループに切り分けることや、特定の条件のユーザーだけに絞ったグループを作成できる機能です。

これによりターゲットにピンポイントでアプローチができるのはもちろん、そのターゲット層が何人いるかなどの規模を確認できます。

ホットリードとは、自社の商品・サービスに高い関心を持つ見込み客のことです。スコアリングで一定のスコアを超えたユーザーを抽出し、リストを作成した後、営業部門に引き継ぎます。MAによっては、SFA連携ができるものもあるようです。

マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入の流れ

MAツールの導入は、以下のような流れで行われていきます。

• 導入するMAツールを決める
• ツールを利用した設計や構築
• 導入と初期設定
• 既存データの登録
• MAの運用フロー作成

まずは自社の商品・サービスの特徴やターゲット層、必要な機能などを洗い出した上で、費用などを踏まえ、どのMAツールを導入すべきかを検討しましょう。

MAツールは多機能なものも多いですが、機能が多いと使いこなせないことも多々あるため、慎重に選ぶことが大切です。

次にMAツールを自社で使えるように設計・構築を行っていきます。例えば、メール配信のシナリオづくりやスコアリングの得点の設定、カスタマージャーニーマップの策定です。

カスタマージャーニーマップとは、見込み客が商品を購入するまでの行動をマップにしたものをいいます。例えば、「洗顔料の広告を見る→クリックはせずホームページを検索→関心を持ったためメルマガに登録→お得なキャンペーンを案内される→購入」などの流れです。

流れをつくることで、行動ごとにどのようなアプローチをすればいいかが分かりやすくなります。 これらの設計・構築が完了した後は契約を結び実際に導入作業と初期設定を行っていきます。初期設定はデータベース設計や連携システムの開発などが必要になる場合もあるでしょう。

初期設定が完了した後は、既に会社で所有している見込み客のデータ（名刺やマーケティング担当が個別に所有する個人情報）を登録してください。登録方法についてはツールによっても違いますが、CSVファイルなどによる一括登録ができる場合もあります。

また、実際に運用を始める前にはMAツールを誰がどのように運用するかのフローを作成しましょう。この時、特に重要となるのが各施策の分析・改善を行うマーケターです。

MAツールは導入しただけですぐに成功することはほとんどなく、実際にPDCAサイクルを回してみて発生した問題を随時可視化し、改善していくことが重要となります。

マーケティングオートメーション（MA）ツールの導入の注意点

MAツールを導入する際に注意する主なポイントは、以下の通りです。

• 目的や課題洗い出しは徹底的に行う
• 他部署との連携を強化する
• 別システムとの連携も確認する
• MAツールで利用できるコンテンツを用意する

MAツールを導入する前には、まず現状でどのような課題があるかをしっかり洗い出し、それを改善するための目的を定めましょう。どんなツールでも目的が曖昧なままで導入すると、求める効果が得られず、リスクばかりが高まります。

課題の洗い出しに関しては、セールスに関係する部署・担当者へのヒアリングはもちろん、売上や顧客からのアンケートなども幅広く意見を取り入れることが大切です。また導入後も、マーケティング部門だけで利用していては高い効果が期待できません。

どの部門でどこまで実施するのか、商談まで進められた場合どのように情報を共有し改善していくか、などを話し合い、一定の期間ごとに成果を確認して運用を見直すなど、これまで以上に連携を強化できる体制づくりを行いましょう。

もし既にSFAやCRMなどのシステムを利用しているのであれば、これらとの連携がきちんと取れるMAツールを選ぶのもおすすめです。

もちろん別々に運用することも可能ですが、これらが連携できれば、より大幅な業務効率の向上が期待できるため、1つの比較ポイントとしてチェックしてください。

そのほか、MAツールでは集客・誘導・育成・商談の行動に合わせてコンテンツを用意し、施策を行わなければいけません。

MAはあくまでもサポートツールであるため、魅力的なメルマガや分かりやすい機能紹介、他社との比較画像などのコンテンツを用意し、見込み客を問い合わせフォームや商品購入ボタンへと導けるようにしましょう。

まとめ

今回は、MAツールの仕組みや機能、導入方法などについて詳しく紹介しました。MAツールは、導入のために多くの手順を必要とし、運用体制もしっかりと整えていかなければなりません。

しかし、導入することで大幅に業務効率を高め、購買率や成約率を上げられるツールであるため、ぜひ今回の記事を参考に導入を検討してみてはいかがでしょうか。