LTV（ライフタイムバリュー）とは？マーケティング用語の意味と計算方法を解説

LTVとは顧客生涯価値：マーケティングにおける意味をわかりやすく解説

LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客からの長期的な関係のなかで得られる利益です。
ある顧客が商品・サービスを購入して満足し、それ以降も継続して商品・サービスを購入することとなるとLTVが高まります。
つまり、顧客のファン化が重要です。

顧客のファン化は決して容易ではありません。
しかし​、​顧客のニーズに沿ったあるいは顧客のニーズを上回る商品・サービスを提供できると、顧客がファン化しやすいです。

LTVが高い顧客が多い状態が継続して作れるマーケティング戦略を打ち出していくことを意識してみてください。

LTV（顧客生涯価値）が重要視される理由 

LTVが重要視される主な理由は以下の3つです。

• 新規顧客獲得コストの上昇と既存顧客維持の重要性
• サブスクリプションビジネスの拡大とLTVの関連性
• 顧客ロイヤルティの向上がLTVに与える影響

新規顧客獲得コストの上昇と既存顧客維持の重要性

新規顧客を獲得するためのコストの上昇と既存顧客を繋ぎ止めることの重要性が高まっているために、LTVが重要視されています。
人は生活環境が変わると購買行動が変わってくるため、獲得した顧客が離れていくことがよくあります。
一方で、きっかけがないと新しい消費行動に移ろうとしない傾向があり、新規顧客の獲得は容易ではありません。
人口減少も年々上記の動きを加速させている要因となっています。

そこで、新規顧客を獲得するために熱心なアピールが必要となっており、以前よりもコストがかかるようになっています。
それだけ新規顧客の獲得が難化しているため、既存顧客をいかに繋ぎ止めていくかが重要です。

ちなみに、ファン化においては、男性と女性とで既存顧客になるまでの考え方のプロセスが異なることを押さえておく必要があります。

• 男性：商品・サービスを購入する→再度商品・サービスを購入する→やがてファン化していく
• 女性：商品・サービスを購入する→ファン化する→再度商品・サービスを購入する

男性は論理的に自分に合う商品・サービスを提供してくれる企業かどうかを判断し、ファン化していきます。
ファン化までのプロセスに時間がかかりますが、顧客離れを起こしにくい点が特徴的です。

一方で、女性は第一印象で好きかどうか判断し、次の商品・サービスに興味を持つ傾向にあります。
最初の印象が良ければファン化しやすいですが、顧客離れを起こしやすい点に注意が必要です。

男女のファン化の違いを踏まえ、設定したペルソナに合わせて戦略を考えてみてください。

サブスクリプションビジネスの拡大とLTVの関連性

サブスクリプションビジネスの拡大がLTVに大きな影響を与えています。
サブスクリプションビジネスは従来の商品・サービスの単発購入とは異なり、継続課金する仕組みとなっています。
LTVが顧客の継続的な商品・サービスの満足度を示した数字であり、サブスクリプションのビジネスモデルと相性がよいです。

特にサブスクリプションビジネスを展開している企業は、LTVに対する考え方をしっかり掴んでおく必要があります。

顧客ロイヤルティの向上がLTVに与える影響

顧客ロイヤリティの向上の流れがLTVの重要性を高めています。
これまでにさまざまなサービスが市場に展開されており、あらゆるマーケティング手法が試されてきました。
既存市場はどこもすでに煮詰まっており、いかに顧客のニーズを満たせる商品・サービスを提供できるかが重要になっています。

LTVは顧客の満足度を数値化したもので、顧客のニーズを満たした商品・サービスが提供できているかが数値で判断できます。
顧客のニーズを掴むことが難しくなっている現代で、数値化して顧客の満足度の高さが判断できると、同業他社よりも優位に立ちやすいです。

LTVの計算方法をわかりやすく解説

LTVは「購買単価×購買頻度×継続購買期間」で計算できます。
サブスクリプションビジネスを展開している企業だと、「平均購入単価÷チャーンレート」で計算することもあります。
LTVを計算する際に使う指標は以下の通りです。

CAC（Customer Acquisition Cost）の計算式

CACは1人の顧客を獲得するために要した費用を示した数値です。
CACは以下の計算式で計算できます。

顧客獲得にかかる総額には、直接営業に向かった際にかかったコストとWeb・インターネットでの広告にかかったコストが含まれています。
CACが計算できるように、営業コストと新規に獲得した顧客の数を確認してください。

ユニットエコノミクス（LTV/CAC）の計算式

ユニットエコノミクスは主にサブスクリプションビジネスで用いられる顧客1人の採算性を示した数値です。
ユニットエコノミクスは以下の計算式で計算できます。

顧客を獲得するために過剰なコストがかかっていないか判断できる指標です。
値が3を超えていると、健全なサブスクリプションビジネスが運営できていると判断できます。
値が3を下回っている場合は、ビジネス戦略の一新を検討してみてください。

ARPAとARPUの計算式

ARPAは1つのアカウントの平均売上額を示した数値です。
ARPAは以下の計算式で計算できます。

アカウント数は多いものの、売上に繋がっているアカウントが少ない場合、ほとんど機能していないアカウントがいくつも存在する状態にあります。
過去に購買行動に移っていたアカウントであっても、現在の売上に何も影響を与えていない場合、ほとんど意味のないアカウントです。

一方で、ARPUは1人のユーザーあたりの平均売上額を示した数値です。
1つのアカウントを複数のユーザーで共有したり、複数のデバイスを利用したりするケースがあります。
特に映像コンテンツを軸としたサブスクリプションビジネスを展開する企業にとっては、顧客のアカウントの共有は決して珍しいことではありません。

上記のビジネスの企業はアカウント数ではなくユーザー数が計算できるシステムを構築しましょう。

MQL・SQL

MQLはマーケティング戦略で見込み客となる可能性が高い顧客1人をリーチする際にかかったコストを示した数値です。
MQLは以下の計算式で計算できます。

顧客のリード数を減らすのではなく、顧客リーチにかかるコストを減らす方向で、いかにMQLの数値を小さくするか意識してみてください。

また、SQLはリーチした見込み客の中でも営業担当が資質があると判断した顧客の割合を示した数値です。
営業担当の目に止まるユーザーは高い確立で売上に貢献してくれます。
必要に応じてMQLを参考にするかSQLを参考にするか判断してください。

チャーンレート

チャーンレートは自社のサービスの解約率を示した数値です。
チャーンレートは以下の計算式で計算できます。

月次でチャーンレートを計算すると、リアルタイムの解約率がわかります。
一方で、年次でチャーンレートを計算すると、年単位のサービスの良し悪しが客観的に判断できます。

こちらもサブスクリプションビジネスを展開している企業は、サービスの満足度を知るためにも活用してみてください。

LTVを最大化するマーケティング戦略

ここからは、LTVを最大化するマーケティング戦略について紹介していきます。

• 顧客単価を向上させる方法
• 購買頻度を高めるアプローチ
• 顧客継続期間を延ばすテクニック
• 顧客ロイヤリティを強化する施策

顧客単価を向上させる方法

LTVを高めるために、顧客単価を向上させる方法が選択できます。
1人の顧客の購入金額が高められると、全体的なLTVの数値が向上します。
ただ、単に商品・サービスの価格を上げても失敗する可能性が高いです。

そこで、価格は上げつつも既存のものより質の高い商品・サービスを提供します。
商品・サービスの質がそのままでないなら満足感を感じてもらえます。
また、商品・サービスの関連サービス・セット商品に誘導する方法も有効です。
高い効果を得るためには、関連サービス・セット商品が欠かせないことをアピールします。正しくアピールできれば、より高い効果を得たいと感じて関連サービス・セット商品の購入を検討する顧客が増えます。

購買頻度を高めるアプローチ

購入単価よりも購買頻度を高めるアプローチは確実性があります。
例えば、商品のお得情報だけでなく、有益な情報をメルマガで発信します。
有益な情報を提供してくれていると感じてもらえたら、それだけ自社を信頼してくれるようになり、商品・サービスの購入に繋がりやすいです。

ただ、あまりに高頻度でメルマガを送ると煩わしいと感じさせてしまいます。
ほどほどの頻度でタイミングを見計らってメルマガを活用してみてください。

顧客継続期間を延ばすテクニック

継続期間期間を伸ばしてもらうためのファン化の戦略が必要となります。
既存の顧客にファンで居続けてもらうためには、顧客のニーズを満たし続けることが求められます。
顧客のニーズを最初は満たしていても、途中から方針が変わり、顧客離れを起こしてしまうことも珍しくありません。

特に自分のことをしっかり見てくれる企業は信頼されます。
顧客のニーズに合った商品・サービスを提供するだけではありません。
顧客のニーズごとにセグメント分けし、セグメントごとにメールの発信内容を変えるだけでも自分のことを見てくれていると感じてもらえます。

顧客ロイヤリティを強化する施策

顧客ロイヤリティを強化することもLTVの最大化のために欠かせません。
ファンの中にもモチベーションの高さに違いがあり、顧客離れを防ぐためにはファン化をさらに進めるための戦略も必要です。

• すでに提供している商品・サービスの機能をアップデートした新商品・新サービスの提供
• 社会のニーズに合った新料金プランの提供

上記をはじめとした戦略で顧客ロイヤリティを高められます。

LTV向上のための具体的な施策

ここからは、LTV向上のための具体的な施策について紹介していきます。

• 効果的なアップセルとクロスセル戦略
• サブスクリプションモデルにおけるLTV最適化
• CRMツールを活用したLTV改善方法

効果的なアップセルとクロスセル戦略

購買単価を高める戦略として、アップセル・クロスセル戦略がおすすめです。
アップセル戦略は既存の商品・サービスをグレードアップした商品・サービスを提供する戦略です。
具体的には、月に8GBの容量のスマホのプランを契約している方に32GBのプランに乗り換えることを勧める戦略があります。

一方で、クロスセル戦略は既存の商品・サービスと一緒に別の商品をセット購入してもらう戦略です。
すでに興味を持って商品・サービスを購入している顧客に、追加購入してもらう戦略となり、購買単価をスムーズに上げやすいです。

サブスクリプションモデルにおけるLTV最適化

まだサブスクリプションモデルを導入していない場合は、サブスクリプションモデルを導入してLTVが最適化しやすい仕組みを作りましょう。
サブスクリプションモデルはシンプルで、継続的にサービスを利用し、より都合のよいサービスが見つかったら別のサービスに乗り換えます。
LTVを最適化させるなら、いかに顧客を乗り換えさせないように戦略を立てるかを考えれば十分です。

収益状況・サービス利用状況も管理しやすく、LTVを軸に戦略を改善しやすいです。
シンプルな構図でマーケティング戦略を立てられるため、サブスクリプションモデルの導入を検討してみてください。

MAやCRMツールを活用したLTV改善方法

（Engage Cros（エンゲージクロス）公式サイト）

LTVを改善する際には、MAツールやCRMツールを活用しましょう。
MAツールやCRMツールは顧客のニーズや購買行動を段階に分け、それぞれに適したマーケティングアプローチができるツールです。
MAツールやCRMツールで顧客のニーズを掴み、LTV最適化に繋がる戦略を立てていくとスムーズな経営が実現します。

MAツール・CRMツールにはさまざまな種類がありますが、その中でも「Engage Cros（エンゲージクロス）」がおすすめです。
「Engage Cros（エンゲージクロス）」は大手のメール配信システムを提供するグループ会社が運営するサービスです。
確かな実績のある企業が提供しているため、信頼性を重視して選べる「Engage Cros（エンゲージクロス）」を利用してみてください。

まとめ：効果的なLTVマーケティングの実践ポイント

LTVマーケティングは顧客のニーズを満たしているかどうかを数値的に判断するために欠かせない概念です。
既存の商品・サービスのグレードを上げた商品・サービスを提供したり、セット商品を提供したりすることでLTVが最大化できます。
LTVマーケティングの意識を持ち、顧客の持つ価値を最大化させる戦略を立ててみてください。

また、LVTマーケティングは継続的な顧客の持つ価値が判断できるため、サブスクリプションビジネスとの相性がよいです。
まだサブスクリプションビジネスを展開していない企業は、LVTマーケティングがうまくいかない場合はサブスクリプションビジネスを展開してみてください。