カスタマージャーニーマップとは？効果的な作り方と活用できる成功事例

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニーマップとは、顧客の行動を時系列に整理したうえで、製品やサービスの認知から検討・購入・使用・評価や紹介に至るまでの一連のプロセスを視覚的に表現したものです。 

商品認知から評価までの流れを旅に例えてカスタマージャーニーと呼ばれています。

顧客の感情やニーズを時系列に沿って整理し、ビジネスとの接点（タッチポイント）を明確にしていくのがカスタマージャーニーマップの役割です。

現在は顧客行動の多様化に伴いタッチポイントが変化し、顧客と商品・サービスの関わり方は複雑になっています。

そんな中、どのタッチポイントでどんなコミュニケーションが必要なのかを明確にしてくれるカスタマージャーニーマップは、その重要性が増しているといってよいでしょう。

カスタマー ジャーニー マップの重要性と目的

カスタマージャーニーマップの主な目的は、顧客体験の全体像を理解し、改善点を特定することです。

企業が設定しているユーザー像は、企業側の「こんな人が良い」という思いが入ってしまうことも少なくありません。顧客の行動や思考の変化を理解し、事実に基づいて分析していくのがカスタマージャーニーマップの役割でもあります。

また、重要な点をまとめると、以下のようなものがあげられます。

顧客視点の理解：顧客の行動や感情を深く理解し、共感を育むことができます。
連携強化：顧客接点に関わる全部門で情報を共有し、一貫したサービスの提供が可能になります。
満足度の向上：顧客ニーズに適切に対応することで、ロイヤリティを高められます。

社内連携から顧客理解に至るまで、幅広く影響力を発揮するのがカスタマージャーニーマップの力です。

ユーザーストーリーマップとの違い

カスタマージャーニーマップによく似たものとして「ユーザーストーリーマップ」があります。

ユーザーストーリーマップは主に開発の初期要件を整理する際に使用されることが多く、基本設計やワイヤーフレーム作成に役立てられるマップです。

目的や内容を比較すると、以下のような違いがあります。

• 対象範囲
  カスタマージャーニーマップ：顧客の全体的な体験を網羅
  ユーザーストーリーマップ：特定の製品やサービスの使用に焦点
  
  
• 視点
  カスタマージャーニーマップ：顧客の感情や行動に注目
  ユーザーストーリーマップ：ユーザーの課題や機能要件に注目
  
  
• 目的
  カスタマージャーニーマップ：顧客体験の改善と最適化
  ユーザーストーリーマップ：製品開発やプロジェクト管理の効率化
  
  
• 活用部門
  カスタマージャーニーマップ：マーケティング、カスタマーサービスなど
  ユーザーストーリーマップ：主に開発チームやプロダクトマネージャー

2つのマップは補完的な関係であり、総合的な顧客中心戦略を立てて両方を活用することが効果的といえるでしょう。

【テンプレート付】カスタマージャーニーマップの作り方：5つのステップ

ここからは、カスタマージャーニーマップの作り方：5つのステップについて紹介していきます。

• ステップ1：目的とゴールの設定
• ステップ2：ペルソナの作成
• ステップ3：顧客接点（タッチポイント）の洗い出し
• ステップ4：顧客行動と感情の分析
• ステップ5：マッピングとKPIの設定

ステップ1：目的とゴールの設定

まずは、カスタマージャーニーマップ作成の明確な目的とゴールを設定しましょう。目的とゴールを設定しないと内容をつめることができず、曖昧なままのマップができ上ってしまいます。

目的とゴールを定める場合は以下を意識しましょう。

• 解決したい具体的な課題（例：顧客離れの原因特定、新規顧客獲得率の向上） 
• マップ作成によって達成したい目標（例：顧客満足度20%向上、リピート率15%アップ） ・目標とする顧客意識（例：20代女性、中小企業経営者）
• 分析する期間や範囲（例：商品認知から購入後1年間）

目的とゴールを明確にすることで効果的なマップ作成やその後の戦略立案が可能になります。

ステップ2：ペルソナの作成

ペルソナとは理想的な顧客像を具体化したものです。サービスや商品を提供したい顧客モデルであり、マーケティングでは開発する際に欠かせない要素です。

ペルソナ作成では主に以下の要素を考慮しながら作成します。

• 基本情報：年齢、性別、職業、家族構成など 
• 行動特性：趣味、ライフスタイル、情報収集方法など
• 課題やニーズ：抱えている問題、求めているソリューション
• 価値観：重視する事柄、意思決定の基準など

上記のような要素から理想像を絞り込み、細かく設定していくのがペルソナ設定作成のコツです。実際にいる人を意識して頭に浮かびやすい顧客モデルを描きましょう。

また、複数のペルソナを用意し多角的な分析を行うことでより効果的なマーケティングが可能になります。

ステップ3：顧客接点（タッチポイント）の洗い出し

顧客接点（タッチポイント）とは、顧客がブランドや製品・サービスと接する全ての場面のことです。
Webが発達した現在では、タッチポイントが多く顧客行動が複雑化しています。

以下の手順で洗い出しましょう。

1. ジャーニーの段階を定義する
   　（例：ニーズ認知、興味、比較検討、購入、使用、推奨、継続、再購入など）
2. 各段階での顧客行動を挙げていく
3. それぞれの行動に対応する接点を特定する

タッチポイントの例

• オンライン：ウェブサイト、SNS、メールマガジン、オンライン広告
• オフライン：店舗、イベント、カタログ、テレビCM
• 人的要素：営業担当者、カスタマーサポート、セミナー

全てのタッチポイントを漏れなく洗い出すとカスタマージャーニーマップの基礎ができあがります。

ステップ4：顧客行動と感情の分析

ペルソナの行動やタッチポイントを作成できたら、それぞれのタッチポイントにおける顧客の行動と感情を分析していきます。

分析する際は以下のような要素を含めましょう。

行動分析

• 具体的にどのような行動をとるか 
• その行動の目的は何か 
• 行動を無視する考慮はあるか

感情分析

• 各段階でどのような感情を抱くか（満足、不安、期待など） 
• 感情の変化とその複合 ・ポジティブ/ネガティブな体験のポイント

データ収集方法

• アンケート調査 
• インタビュー 
• 行動ログ分析
• ソーシャルリスニング

客観的なデータと主観的な感情の両面から分析するのが大切です。

このような行動・意識・感情の洗い出しには対象顧客へのリサーチが効果的です。定期的な顧客へのリサーチ、もしくは友人・知人へのヒアリングなどを活用して、顧客の感情の動きや行動をくまなく理解できます。

定期的なリサーチを通してブラッシュアップし、カスタマージャーニーマップに反映させましょう。

ステップ5：マッピングとKPIの設定

ここまでの4ステップでペルソナの行動や意識・感情を理解できたら、収集した情報を視覚的に整理し、カスタマージャーニーマップとして完成させます。

マッピングは時系列に沿って顧客行動、感情、タッチポイントを配置した後、各要素の関連性を矢印で表現することで完成させられます。

最後に、完成したカスタマージャーニーマップをもとに改善のためのKPI（重要業績評価指標）を設定していきます。

KPIの設定

• 各段階で測定すべき指標を決定（例：認知段階での到達数、購入段階での移行率など）
• 現状値と目標値
• 測定方法と頻度

改善策の検討

• 特定された課題に対する具体的な改善案を挙げていく
• 優先順位をつけて実行計画を立てる

KPIで定期的に目標数値を図り、設定したゴールに向かえているかどうかをチェックするのが大切です。

数値目標に届かない場合は必ず原因をさぐり、カスタマージャーニーマップがどのように作用しているかを分析して改善策を検討しましょう。

カスタマージャーニーマップを活用した成功事例

ここからは、カスタマージャーニーマップの作成事例を紹介していきます。

• 事例1.スターバックスコーヒー（Starbucks）
• 事例2.レゴ（LEGO）

事例1.スターバックスコーヒー（Starbucks）

引用元：Starbucks Experience Map

「Starbucks Experience Map（スターバックス体験マップ）」と呼ばれるこのマップは、ブランドコンセプトを創造するために作成されました。スターバックスは、カスタマージャーニーマップを活用して顧客体験の最適化に成功した代表的な企業です。

来店から退出までのペルソナの行動を細分化し、手順や感情を可視化したのが上記の図です。

例えば、スターバックスの特徴であるゆとりある空間の提供（狭い作業スペースの排除）や新しい商品を検討できる雰囲気の創出（急かされる雰囲気の排除）などが上記の図で示されています。

スターバックスのカスタマージャーニーマップは、綿密な顧客分析に基づいた戦略や顧客体験の向上がビジネスの成功につながることを示した良い例といえるでしょう。

事例2.レゴ（LEGO）

引用元：LEGO’s Building Block For Good Experiences

このカスタマージャーニーマップは、レゴのオウンドメディア活用のためのマップです。

ペルソナがどのように感情が変化するかを「エクスペリエンスホイール」と呼ばれるツールで示したもので、ロンドンからニューヨークまでのフライトに例えて解説されています。

ペルソナであるリチャードが飛行機を利用する前・搭乗中・利用後を円にして表しており、
それぞれの感情が絵文字のようなイラストで表現されています。

カスタマージャーニーマップはエクセルで作成したテーブルのような形をイメージする人が多いと思いますが、形は一つではありません。

このような円を利用した形や絵文字を利用した表現により、誰が見てもわかりやすいカスタマージャーニーマップにすることも可能なのです。

カスタマージャーニーマップ作成時の注意点とコツ

ここからは、カスタマージャーニーマップ作成時の注意点とコツについて紹介していきます。

• 顧客視点を重視する
• データに基づいた作成プロセス
• 定期的な見直しと更新

顧客視点を重視する

カスタマージャーニーマップ作成において最も重要なことは、顧客視点に立って考えることです。

自社の都合ではなく顧客の真のニーズや感情に焦点を当てることで、ネガティブな体験も含め、ありのままのマップを描くことができます。社内の各部門からの意見を集め、多角的な視点を取り入れるのも効果的と言えるでしょう。

また、可能な限り実際の顧客を巻き込んでマップの検証を行うとより顧客視点に立つことができ、現実に即した有効なマップを作成できます。

データに基づいた作成プロセス

ユーザーの行動は企業の憶測ではなく、マーケティングの基本に則り、客観的なデータをもとに測定するのが基本です。

販売したい、購入してほしいという希望が入ってしまうとユーザーの行動を正しく把握することはできません。カスタマージャーニーマップを作成しても現実とはかけ離れたものになる可能性が高くなってしまいます。

データに基づいたアプローチにより、主観的な推測を排除し、正確で実用的なジャーニーマップを作成できます。

このことからも、ユーザーの声や行動を把握するための調査は欠かせない要素と言えるでしょう。

定期的な見直しと更新

カスタマージャーニーマップは、一度作成して終わりではありません。市場環境や顧客ニーズの変化に合わせて、定期的な見直しと更新が必要です。

最近では、コロナウイルスによるタッチポイントの変化がわかりやすい例として挙げられます。情報収集がwebであることは今までと共通していても、商品やサービスとのタッチポイントが実店舗ではなくwebサイト上に移った例は少なくないでしょう。

このような社会情勢の変化によってもユーザーの行動は変化しますので、定期的な見直しと迅速な更新は必須です。

常に最新かつ有効な状態にすることで、変化するニーズに対応することができます。

まとめ：カスタマージャーニーマップで実現する顧客中心のビジネス戦略

カスタマージャーニーマップは、顧客体験を考慮して最適化するための強力なツールです。本記事ではその概念や作成方法・活用事例、そして注意点について詳しく解説しました。

ポイントは以下の通りです。

• 目的とゴール設定を確実に行うこと
• 顧客視点を徹底し主観を排除して作成すること
• データに基づいたアプローチを行うこと
• 定期的な見直しと更新で顧客理解を継続すること

また、事例からもわかるように、カスタマージャーニーマップは決まった形だけではありません。目的やゴールに合わせて形を柔軟に設定し、ユニークなやり方で可視化することも可能です。

業界や企業文化を反映させたオリジナルのカスタマージャーニーマップを作成するのもおすすめです。

ビジネス環境が急速に変化する現代において、カスタマージャーニーマップは持続可能な成長を実現するための重要なツールとなっています。

ビジネスに適したカスタマージャーニーマップを作成し、顧客中心のビジネス戦略を展開していきましょう。