なぜ期末や年度末にメールコミュニケーションの効果測定をするのか

そもそもメルマガ配信の際に、毎回やっている効果測定をなぜ期末や年度末に行う必要があるのか？
それは、メールの目的は大きく短期的なものと中長期的なものの2種類あり、中長期の効果測定を行うためです。

ユーザーのメルマガごとのブランディング効果などは、短期では測れないため中長期で溜まるデータを元に効果を計測する必要があります。

この他にも、年間の効果測定では、蓄積したデータをマクロで観察することでユーザーの興味の高いコンテンツの傾向がわかります。

年間の配信結果をチェックすることで、メルマガの反応が上向いているのか、それとも下降してしまっているのかを確認することが出来るでしょう。

メールコミュニケーションの利用するデータ2種類

中長期の効果計測に用いるデータは、定量データ（開封・クリック、コンバージョン数など）と定性データ（アンケート調査による回答結果など）の2種類。

効果検証の中心は、定量データとなりますが定性データも重要な意味を持ちます。
例えば、メールの読みやすさやメルマガに対する満足度などはいくら定量データを分析してもわからないからです。

定量データだけでは見えてこない、開封しクリックはしているけれど、「文字が小さくて読みにくい」という印象を持っているユーザーの把握にも役立ちます。

年間の効果測定では、定量データ・定性データ、短期的な効果と目的・中長期的な効果と目的を合わせて分析しましょう。

更に、メール以外の属性や購買データをクロスすることで、より詳細な検証を行うことも可能です。

短期の効果測定よりもデータ量は多くなり、分析する力も必要になり大変です。 ただ、中長期計測を行うことで目的に対しての進捗や今期の成果も見えてきますのでぜひ行うべきです。

定性データ（アンケート調査）で質問する項目

アンケート調査で「メールへの評価」「自社ブランド・サービスの認知や理解度」を計測する場合、具体的にどういった項目がありえるか例をご紹介します。

このアンケートデータと合わせ普段分析している、「アクティブ状況、会員登録月数、会員ランクなどの指標」をクロス集計していくと詳細な状況を把握することが出来ます。

分析を行う場合には、まず仮説を立ててどこを分析するべきか判断しましょう。
なぜなら、クロス項目など無数に存在するため、あれもこれもとなり結局何が言いたいのかわからないという状況になってしまうことが多いからです。

限られた時間で意味のある調査を行うには、アンケートに限らず事前の仮説整理が重要になってきます。

メールコミュニケーションの年間効果測定で見るべきポイント

年間の効果測定では、データの分析も普段とは違う側面で見る必要があります。
ここでは、年間の効果測定で重要となる指標について説明します。

目的の達成度

年間の振り返りでは、実施してきたメルマガ施策を中長期にまとめると、結局どれくらいの人がメールでコミュニケーションを取ることが出来たのか、その結果どの程度の最終成果（例えば売上）が出たのかを確認します。

この結果は、目的達成に対してどの程度の進捗なのか、リプランは必要かを見直す軌道修正に役立ちます。

効果のあったメルマガ分析

短期間で配信してきたメルマガの結果を元に、反応の良かったメルマガ、悪かったメルマガに分類します。
分類して分析することで、ユーザーはどんなメルマガに興味があるのか把握出来ます。
開封率の高かった件名も同様に分析しましょう。

これは、データ量の多い中長期の配信データを元に行うことで、より精度は上がります。
ユーザーが何を求めているか把握することで、効果の高い施策を実行していけるでしょう。

アンケート調査の精査

自社ブランドやサービスの認知やメールへの評価に対するアンケート調査を行うことで、定量データだけでは分からなかったことを知ることが出来ます。
どんなメルマガにユーザーは満足しているのか、ブランディングは仮説通りに結果を残せているかを把握することで、次の打ち手も自然と見えてくるでしょう。

また、定量データと組み合わせ詳細な分析を行うことで、より精度の高い施策を行えるはずです。
ユーザーの声を生かして効果のある施策を見つけていきましょう。

前年比較でのメルマガ効果測定

今年の結果は、昨年に対してどうだったかも判定します。

• どれくらいアクティブなユーザーが増えているのか？ （非アクティブなユーザーの比率が減ったか）
• メールの読みやすさ、メールコンテンツへの評価は上がったか？ （アンケート結果）

この結果が昨年と比較してよくなっているか、といった内容も中長期の効果測定で見ていきます。

また、細かく効果があったメルマガを改善してきて結果どうだったか、前年の同じ月と比較した時の効果はどうだったのかなど定量的な分析も欠かせません。

アクティブユーザーが増えたか減ったかを分析する際に、次に紹介する方法が役に立つはずです。

メールコミュニケーション年間アクティブユーザー把握方法

年間でのアクティブユーザー（開封・クリックしているユーザー）がどの程度いるのかを分かりやすく分析する方法があります。

以下の表では仮に6回分を対象に全ての配信を受信している7名を対象にサンプルを作成したものです。

青で囲っているものが通常、配信システム上で見る開封数（率）です。
4月配信分では、7名に配信を行い、3名が開封をした（＝開封率42.8%）。

これから見ようとしているのは、配信単位での成果ではなくユーザー単位での成果です。表中の赤の囲み（2）をご覧ください。

例えばCさんは、1月から6月の配信において、4回開封があります。つまり、6回中4回の開封した、ということがわかります。 このように、毎月の開封ログ中にあるユーザーを一意に特定するキー項目を利用することで分析をしやすくすることが可能です。

メールコミュニケーション年間結果を活用する

配信してきたメルマガやアンケートは、中長期にまとまったデータとしてユーザーが何を求めているか把握することが出来ます。 また、行ってきた施策を分析することで目的達成は可能なのか、リプランが必要なのかといった判断にも役に立つでしょう。

まとまったデータは、これ以外にも非アクティブユーザーをアクティブユーザーへと変えるための施策にも応用することが大切です。
アクティブユーザーを増やすことは、目的達成に繋がる助けになるでしょう。

このように中長期の効果測定を行うことは、次の打ち手や現在の状況を理解するために非常に重要なことです。

まとめ

短期の効果測定も大切ですが、同じぐらい中長期の効果測定も大切。
短期の効果測定とは違う視点でデータを見ることで、今何をすべきかが明確になるはずです。

来期はよりよい成果を残せるように、中長期の効果測定でメルマガを改善していきましょう。

年間の効果測定を行いたいが様々な問題で対応できていない企業の方は、お気軽にエンバーポイントまでお問い合わせください。

お問い合わせ