成果につながるメルマガの作り方。読まれるメルマガを意識した作成方法をステップ形式でご紹介

成果につながるメルマガとは？

多くの場合、メルマガを配信することの目的は、大きな枠組みで捉えれば集客や売上の増加ではないでしょうか。しかし、これでは目的がざっくりとしすぎており、成果につながるメルマガの作成には、もう少し的を絞った目的の設定が必要です。また、ターゲットの明確化やターゲットにきちんと読んでもらえること、CVまで意識された構成であることなど、目的の達成に向けた意図的な工夫が成果につながります。

したがって、成果のあがるメルマガを作成するために最低限意識したいポイントは、以下の4つです。

• 目的を明確化すること
• 目的に合ったターゲットを絞りこむこと
• 開封されるタイミングで配信すること
• 目的にマッチするメール形式を選ぶこと

これらのポイントを踏まえたメルマガの作成は、的を射た的確なものであればあるほど、受け取る相手にとってはタイムリーで関心度の高いものとなります。

メルマガを作るためのステップ

メルマガの作成は、以下の4つのステップを踏まえて順番通りに行うと効率的です。

1.メルマガの目的を作成する

明確な目標をもつことは、単にお知らせメールにとどまらない、価値のある内容に仕上げるために重要です。何のためにメルマガを配信するのか、具体的に決めましょう。

2.目標達成のための戦略を考える

目標を達成するにはどんな戦略でメルマガを配信するのか、運用戦略を考えます。

3.実際のメルマガの戦術を考える

テンプレートやデザイン、メルマガ本文など、読者の興味や関心をひく効果的なメルマガを考えます。

4.メルマガの効果を検証する

エラーの有無や目標の達成状況、配信前とその後の変化などを分析し、検証します。

ステップ1.メルマガの目的を作成する

メルマガの目的を、ビジネス目的から考える

例えば、以下のような目的が考えられるでしょう。

• 見込み客の検討度を高めて売上を伸ばしたい
• 新製品の告知を効果的に行い既存顧客との接点の増加と売上につなげたい

商品やサービスなどの販売の促進を目的とするなら、読者の購買意欲を高めるようなメルマガの作成が求められます。商品やサービスのセールスポイントがわかることはもちろんですが、キャンペーンや期間限定のクーポンなどの必要性も検討する価値があることが見えてきます。

今やメルマガを配信している企業は数えきれません。読者の中には、毎日多数のメルマガを受信している人も多いでしょう。他との差別化を図るには何が必要かを考える必要が出てきます。

メルマガの目的を、集客課題から考える

例えば、以下のような集客課題はないでしょうか。

• 確度の低い見込み客の放置を食い止めファンの獲得につなげたい
• 新商品のお知らせを幅広く届けて新規顧客を開拓したい

集客やファンの獲得が目的の場合、読者にとっては販売の色を出しすぎてしまうことでかえって離れてしまうことも考えられます。興味や関心を持たれることや、読者にとって有益な情報を提供することで見込み客をつくることが優先されるでしょう。また、購買意欲の低い見込み客を放置しないために、商品購入後のお役立ち情報や商品の機能改善などの新しい情報を届けることも、目的達成に向けた1つのアプローチになるなど、課題が見えてきます。

ステップ2.目的達成のための、戦略を考える

ターゲットを決めてリストを作成

目的を明確にしたら、次はターゲットを絞り配信先のリストを作ります。大まかに言うと、販売促進が目的であれば過去の購入者をターゲットにする、集客が目的であればメルマガの登録者をターゲットにする方法が一般的です。

その他には、メルマガ読者の性別、年齢、居住地でリスト化したり、購入したことのある商品によってリスト化したり、興味や関心によって分けたりする方法も代表的です。

配信するコンテンツの決定

「何を配信するか」は既にホームページ内に掲載しているコラム等を利用する場合と、新たに作成する場合とがあるでしょう。ホームページやオウンドメディアで既に掲載しているコンテンツは、繰り返しメルマガで配信することも可能です。あまりに頻度が多ければ読者離れにつながる可能性がありますが、数ヵ月に1回などであれば問題ないことも多いです。

配信できるコンテンツがない場合、記事をいちから作成するケースと、ホームページ等に記載している商品の情報をまとめて配信する、というケースが考えられます。実際、商品の情報を届けるだけでも、メルマガとしては十分にその役割を果たしてくれます。

メルマガ配信するチーム・メンバーを決定

メルマガを運用するためには以下の役割が必要です。

この役割は1人が複数の役割につくこともありますし、1つの役割に対して数人が担当することもあります。メルマガ配信の効果を狙うには、チーム一丸となって進めることがポイントです。

ステップ3.実際のメルマガの戦術を考える

メルマガのテンプレートを考える

読者がストレスなく読みやすい、そしてクリックや求めるアクションにスムーズにつながるような、テンプレートを用意しましょう。テンプレート自体にルールはありませんが、スマホで閲覧した時に読みやすいことが肝心です。

メルマガから経由するLPを考える

メルマガを見てLPに辿り着いた読者は、ある程度の期待感を持っています。そのため、LPの内容はメルマガの内容とマッチするものでなければなりません。LPは、読者が求めている内容が記載されているかすぐにでも分かる明確さが求められます。

そしてその内容は、ゴールが明確で訴求に対して1つだけの選択肢であることが重要と考えられています。例えば、セミナーの申し込みをゴールとした場合、同じLP内でセミナー申し込み以外のゴールも設けることは、避けた方が無難ということです。多くの選択肢があると、読者の混乱を招く要因となり、期待される満足度も低下すると言われています。

LPのCTAの位置とデザインを考える

メルマガの配信において、ゴールとも言えるのがCTAボタンのクリックです。読者にこのボタンをクリックさせるためにメルマガ配信をしていると言っても過言ではありません。

ゴールに遷移させるための方法は、CTAボタンの他にも、URLのリンクを貼る方法があります。テキストメールではリンク先のURLがそのまま記載されているパターン、HTMLメールでは「申し込みはこちら」などと書かれた文章をタップあるいはクリックするパターンとなります。

CTAボタンの設置の場合は、「申し込みはこちら」と書かれたボタンが記事上にあり、他の方法に比べると明らかにクリック率が高いことが分かっています。ボタンは、目立つ色や大きさを選び、行動を促すような文章を端的に記載することが大事です。

配信テーマとスケジュールを考える

メルマガのテーマは、できれば1つに絞った方が効果的とされています。「有益な情報はたくさん盛り込んだ方が良い」「より選択肢を増やして多くの方のアクションを期待したい」と思われるかもしれませんが、本当に伝えたい内容がダイレクトに届きにくいというデメリットがあります。

したがって、テーマはできるだけ1つに絞り訴求内容をシンプルにすることが大事です。シンプルなものであれば、読者にとっては分かりやすくストレスが少なく、好感が持ちやすいものとなります。また、メールを開くかどうかに大きく影響するタイトルも決めやすくなります。

メルマガの本文を作成する

メルマガの本文は、まず最初に何を書くかが非常に重要です。なぜなら、メルマガの最初から最後までをくまなく見る人は少なく、多くは流し読みあるいは読み始めの段階で最後までを読むか判断しているからです。

そのため、一番伝えたいことは、最初に書く必要があります。読者にとって興味や関心の持てる内容であると判断されれば、その後の詳細についても見てもらえる可能性が高まります。

読まれるタイトルを考える

メルマガは、タイトルでまず読むかどうかを判断する人もとても多いです。タイトルの魅力度が低ければ、メール自体開いてもらえない可能性も多々あります。タイトルを作成する際は、以下のようなポイントを意識すると読者の目にとまりやすくなるでしょう。

ターゲットにマッチする配信時間を考える

メルマガの配信先により、開封しやすい時間帯とそうでない時間帯は変わってきます。これは、テレビのコマーシャルと同じ考え方をすると分かりやすいです。テレビのコマーシャルは、昼と夜では扱う商品の傾向が少し違うと感じたことはありませんか？

メルマガも同じように、例えばビジネスパーソン向けのメルマガならお昼休憩や仕事終わりの夕方以降ならメールにも目を通しやすいでしょう。同じビジネスパーソン相手でも、ランチを提供する飲食店なら通勤前、趣味のものを扱う会社なら夕方以降や土日など、扱う商品やサービスによって時間帯にも工夫すると効果的です。

逆に、夜遅い時間や早朝など、迷惑に思われる時間帯は不快感を与える可能性があります。頻度も、多すぎればしつこいと感じられるため、週1回、あるいは月1回など、負担にならないペースを決めましょう。

ステップ4.メルマガの効果を検証する

メルマガのデータの取得体制を整える

せっかくメルマガを送っても、何となく問い合わせが増えた、何となく売上があがった、という曖昧な感想では、実際の効果を把握することができません。データを取得し分析することで、問題点や読者の興味・関心などが分かり、どのくらい目標に近づいたかも明らかになります。

メルマガのデータを取得する方法としては、

• メルマガ配信システム(メルマガ配信スタンド、メルマガ配信サービスなど)
• マーケティング・オートメーション
• 顧客管理システムなどに付いているメール配信機能
• SNS

などがあります。

メルマガの効果測定指標を決める

メルマガの効果を測定するにあたり、主に以下のようなポイントが指標となっています。

そのほかにも、配信停止率やリンク先ページの直帰率などが分かります。

メルマガ配信時の注意点

法務に確認をする

メルマガを送る際には、いくつかのルールを守る必要があります。「特定電子メール法」は、メルマガを送信する上で守らなければならない法律です。この法律では、送信者の情報を明記することや、配信解除のための情報を明記すること、同意を得ていない相手や受信拒否をしている相手へのメールを送信しないことといったルールが定められています。

この法律に抵触すると、厳しい処罰を受ける場合があります。「法律に抵触していないかどうか」「ルールを守って作成されているかどうか」を、法務に確認してから送信しましょう。

事前に無事に配信されるか確認する

メールの誤字脱字や、読みやすさ、リンクにアクセスできないなどの不具合がないかどうかをチェックするためにも、いきなり顧客に配信するのではなく、テストメールを送って問題がないかどうかをチェックしましょう。

不具合があるメールを送信した場合、不信感を感じる人もいます。そういった事態は未然に防ぎましょう。

テキストメールも用意しておく

HTMLメールの場合、一部の顧客はメール環境によって受信が行えない可能性があります。そのため、テキストメールも用意して対策をしましょう。実際は、HTMLメールを受信できない人の割合は少なくなってきていますが、届けたい人に確実に届けるためには大切なことです。

まとめ

メルマガは、きちんと意図的に作成しその効果を分析すれば、多くのメリットが期待できます。しかし、メールサーバーの構築を個人で行うのは難しいため、メール配信システムのようなサービスを利用して、効率よく行うことをおすすめします。