セグメントとは？意味や目的、活用方法を解説！

セグメントとは

セグメントとは、市場の見込み客を特定の条件で絞りこんだグループのことを指します。マーケティングの第一段階で行われるものであり、例えば自社の製品を効果的に売り出すために、セグメントを利用してターゲットを絞った商品のアピール方法を導き出すことができます。こうすることで、ターゲットにより刺さる商品の開発にも役立ちます。

また、経営の分野などでは、企業内の事業や部門、展開地域等でグループ化することもあり、このグループ化から見えてくる情報をセグメント情報と呼ぶこともあります。

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、市場の見込み客を年齢や性別、地域、趣向・行動情報 などの条件を用いてセグメントを設定することを指します。日本語では「市場細分化」と表されることもあります。

ターゲットとの違い

セグメントは、ターゲットと同じ意味のように聞こえるかもしれませんが、これらは分けて使う必要があります。セグメントは、見込み客を何らかの条件でグループ化したもので、ターゲットはそのグループの中から選ぶ集団のことを指します。例えば、セグメントでA・B・Cという3つのグループができた場合、この3つの中から売り上げが期待できるものをターゲットとして選びます。

セグメントの目的

セグメントは、自社の商品やサービスなどをより必要性の高い人々に向けて届きやすくするために、広告や宣伝、商品の開発や販売、その戦略に役立てることができます。多様化する顧客のニーズの中で平均的な商品やサービスを展開し価格競争で埋もれるよりも、ターゲットを絞り選ばれやすいものを展開した方が効果的という考え方のもと、重要視されています。

• より必要性の高いターゲットに働きかけられる
  セグメントされた特定のターゲットに向けて広告や宣伝をすることができれば、そのぶん必要性の高い人々にその商品やサービスの良さをアピールしやすくなります。また、ターゲット層に対してより心に刺さる広告作りが可能となります。

• トレンドの予兆からニーズが把握しやすくなる
  日々、流行に伴い変化する市場では、トレンドの予兆からニーズを掴むことも大事です。ターゲットを絞ることで、これから流行りそうなものやニーズに合った商品・サービスを生み出しやすくなります。

• 利益率を上げやすくなる
  商品やサービスにマッチするセグメントの発見により、より効果的な販売戦略が可能となります。これにより、利益率を高めやすくなります。

セグメントが成功した企業事例

大手電気メーカー

PCの市場がビジネスの場面だけでなく一般家庭に拡大した1990年代後半に、ターゲット層を営業職のサラリーマンに絞った商品開発を行います。外回りでも持ち歩きやすい軽さやサイズ、バッテリーの持続性、防水性、セキュリティの強化、太陽光下でも見やすいモニターなどにより、長期にわたり市場内で首位をキープする人気商品となりました。

大手自動車メーカー

日本からアメリカに進出した頃、バイク市場はハーレーダビッドソンが独走状態であったにも関わらず、善良な市民向けの日常生活の足として使えるバイクを展開します。バイクに対するこれまでのイメージとは真逆のセグメンテーションではありましたが、その後急激な成長を遂げることに。市場の実態とは反対のターゲットを見いだすことで、バイク市場の新たな歴史を生んだ結果となりました。

大手ファッションメーカー

目まぐるしく変わる流行や、多様化する趣向により、細分化したセグメンテーションによる戦略が繰り広げられるファッション業界。しかし、逆にターゲットを限定しすぎず大きく捉えることで成功したのが、このメーカーです。誰にでも、どの年代にも着こなしやすい独自の市場を生みだし、世界的に有名なメーカーへと発展しました。

セグメントに重要な4つの条件

セグメントを行うにあたって代表的な手法があります。基本的には、「4R」と「4つの変数」を基準として骨組みをつくり、セグメントすることが有効とされています。この骨組みは、フレームワークという言葉で表現されることも多いですが、実際にセグメントを行っていく過程ではマーケティングの担当者があらゆるデータを参考にできることが重要です。そのために、データの統合や収集・活用がしやすい環境をつくっておく必要があります。

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セグメントを行い、ターゲットを絞っていく過程では、直感的な判断に頼らず「4R」に基づいて適しているかをチェックすることが良いとされています。それでは、「4R」について見ていきましょう。

Rank

優先順位についての条件です。セグメンテーションによってグループ化されたセグメントを、優先順位によってランキング化し、順位の高いものからターゲットにしていきます。そのためには、マーケティング戦略を有効にしておく必要があり、「何のために何を行うべきか」によって、Rankでの分類が決まってきます。

例えば、自社サービスについての資料請求の数を高めたい場合、見込み度の高さがRankに大きな影響を及ぼすと考えられます。したがって、ここで優先順位が高くなるのは、既に自社サイトにアクセスしたことのあるユーザーとなります。

Realistic

規模の有効性についての条件です。設定する市場が、実際に売り上げや利益をあげることができる大きさなのか、という視点で評価します。もし、確度の高いターゲット層であったとしても、利益が十分に見込まれるだけの市場の大きさがなければ、ビジネスとして成り立たないと判断されることは少なくありません。

Reach

自社の商品やサービスなどをどこまで届けられるかを調べる条件です。例えば、自社の流通ルートでどこまでの範囲なら利益が出るのか、Webの広告が見込み客にアクセスされているのかなどがポイントとなります。ここを考慮してセグメントの設定をしていくと、範囲を絞りやすくなります。逆に、検討が不十分だった場合、広告を出しても十分に周知されない、ニーズに合った商品の価値を認知してもらえないという事態につながりかねません。

Response

設定したセグメントにセールスやプロモーションを行ったとして、その後の反応が測定できるかどうかという条件です。セグメントの属性や行動履歴などを定量的に測定できるかどうかもポイントになります。測定が確実に行われれば、客観的な分析の実施に役立てることができます。

セグメントの代表的な分類方法

次に、「4つの変数」について見ていきましょう。セグメンテーションの分類には、いくつかの方法があり、なかでも「4つの変数」をもとに行う方法が主流となっています。

心理的変数

心理的変数は、消費者の心理的傾向、つまり性格や価値観、ライフスタイル、嗜好などの要素からセグメンテーションを行います。この心理的変数は、単独で用いることは少なく、他の変数と併用して活用されることが多いです。従来、分析が困難とされてきたものですが、収集できるデータの増加に伴い精度が高くなってきたと評価されています。

地理的変数

国や地方、気候、宗教、人口密度など、地理的な要素からセグメンテーションを行います。特に、食料品や衣料品、家電などを扱う場合は、地域による特性をよく理解しセグメンテーションに用いる必要があるとされています。具体的に用いられる項目は、以下の通りです。

人口動態的変数

年齢や性別、所得、学歴、職業、世帯構成など、顧客の属性を整理してセグメンテーションを行います。よく用いられる方法で、一度細かい分類に分けてから、「30代・男性」のように複数の条件を組み合わせてターゲットを決めていくことも多々あります。

行動変数

商品の購入や使用に関する行動パターンに関して分類し、セグメンテーションを行います。例えば、購入経路や購入頻度、使用場面や使用した反応、商品に関する知識などが分類項目としてあげられます。

セグメント後に行う戦略

ターゲティング

セグメントでグループ化ができたら、次はターゲットを絞っていきます。セグメントの中からマーケティングの効果が期待しやすいものを優先的に選びます。ターゲットにするセグメントは、ちょうど良い規模にとどめることも重要です。ターゲットが多ければそのぶん広告にかける費用が高くなり、費用対効果が得にくくなります。逆に、ターゲットが少なすぎると集客数が少なく十分な成果を得にくくなります。

ポジショニング

ターゲットを決めたあと、どのような方法で商品を売り出していくのか、その方法を決めていきます。販売ルートだけでなく、競合他社と比較した際の強みや弱み、市場シェアなどを踏まえて検討しますが、必要に応じてターゲティングに戻ることもあります。

まとめ

自社の製品やサービスをより必要とする人に届けたり、戦略を練って新たな商品などを作っていく際には、セグメントの知識が重要となります。セグメントに成功した企業の例からも分かるように、ビジネス成功への第一歩はセグメントといっても良いでしょう。今回ご紹介した内容を参考に、成果を高めていきましょう。