メルマガの効果測定で「配信成功率」「退会率」「メール滞在時間」は忘れてはならない効果指標

配信成功率とはメルマガの配信に成功したかを表す指標

「配信成功率」とは、文字通りユーザーにきちんとメルマガが配信されたか否かを示す指標のこと。

中には「配信が成功しないことなんてあるの？」と思われる方もいらっしゃると思いますが、「すでに使われていないメールアドレス」「ホスト不明」「スペルミス」「受信メールボックスが一杯」「配信拒否」など様々な理由で届かないことがあります。

実は、一般的に企業などが配信するメルマガの配信成功率は、だいたい80～98％程度と言われています。
100人のリストに対して配信した場合、2～22人程度にはメールが届いていません。

「それだけ届けば十分」もしくは「配信成功率が低いのであれば、配信する数を増やせばいいだけのこと」と思う方もいらっしゃるかもしれません。

しかし、その考えは必ずしも正しいとは言えません。
なぜ正しくない場合があるのかについて、配信成功率がメルマガで重要な2つの理由を紹介します。

配信成功率がメルマガのKPIとして重要な2つの理由

配信成功率が重要な理由は大きく分けて2つあります。

• 配信成功率が高くなるほどリーチできる顧客の数も増えるから
• 配信リストの質と鮮度を保つため

まず一つ目の理由としては、配信成功率が高くなればなるほどリーチできる顧客の数も増えるからです。
当たり前といえば、当たり前のことですがこれはとても大切なポイント。
リーチできる顧客が増えれば、その分メルマガに対する反応も上がりデータも多く集まるので目的達成に向け改善できる幅も広がります。

せっかくのメールマーケティング施策も、まずはメールが届かないことには何も始まりません。
どれだけ多くの顧客にリーチして、施策に対する反応をフィードバックしていけるかが重要になります。

そして、もう一つの理由が、配信リストの質と鮮度を保つためです。
配信成功率が低いということは、逆を返せば配信エラー率が高いということになります。

このようなエラーを放置して配信し続けると、最悪の場合「迷惑メール」として判定されかねないという危険があります。

これら2つの理由から「配信成功率」を指標としてチェックし、極端な変化があった場合はその原因を探ることが重要になってきます。

「それだけ届けば十分」もしくは「配信成功率が低いのであれば、配信する数を増やせばいいだけのこと」という考えが、なぜ必ずしも正しいとは言えないかご理解いただけたでしょうか。

続いて、意外と侮れない退会率についてです。

退会率はメルマガの配信拒否に至った数

メルマガを配信する際には、オプトアウト（配信拒否）の導線を設置することが「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律（特電法）」で定められています。

配信停止を受け付ける方法は、企業や団体によって異なりますがこの導線から配信拒否に至った数を「退会率」とすることが多いです。

実はこの「退会率」、意外と侮れません。 メールマーケターのなかには、最も重要な指標として見ている人もいるくらいです。

最も重要な指標として見る理由は、会社の資産に関係するからです。

退会率が上がると資産は減少していくので要注意！

みなさん、メルマガを送る相手は誰でしょうか？
当然「個人」がメインですよね。

その個人が持っているメールアドレスは、企業と顧客をつなぐ大切な接点です。
100万件の配信対象リストがあれば、100万人に対して接点を持っているということになります。

その接点に対してマーケティング活動を行い、売り上げを生み出せる可能性があるわけですからメルマガを配信できるメールアドレスは立派な企業資産といっていいでしょう。

ということは、メルマガを退会されるとその資産が減ってしまうということになりますよね。

一回のメルマガで「一人や二人減ったからって痛くもかゆくもない」、もしそう思われている人がいたら考えを改めた方がいいでしょう。
理由として、　LTV（ライフタイムバリュー）※の視点で考えると理解しやすいのでLTVで見てみましょう。

※LTV（ライフタイムバリュー）とは・・・生涯で一顧客から獲得できる価値という意味

例:LTV視点で退会率を見てみる

一顧客から、メルマガ経由で1年間に10万円の売り上げが確保できたとします。　　
その顧客と企業の関係性が最大10年継続すれば、一顧客から100万円の売り上げを見込める計算になります。
しかし、その顧客が3年でメルマガを退会してしまったら70万円の機会損失が起こります。

もし、その数が10人、20人と増えていったらどうでしょうか？
もうお分かりですね。

メルマガを退会するということは、そのお客様と接点をもてなくなることに等しいわけですから当然メールマーケティングにも不利な影響をもたらします。

これが退会率を見ることが重要な理由です。

「退会率を今まで見ていなかった！」という方は、さっそく検証項目に追加しましょう。
もし、退会率が高ければそれは大きな課題です。

すぐに施策のブラッシュアップに取り掛かり改善することをおすすめします！

ここまで紹介した「配信成功率」「退会率」以外にも、重要な指標として「メール滞在時間」というものがあります。

メール滞在時間はメルマガに興味を持ったか知る指標

メルマガに興味を持ったか知るには、何を持って判断すべきか。
「開封した」＝「興味を惹いた」ことになるのでしょうか？

例えば、100万通配信して開封が30万通（開封率30%）だった場合、30万人が本当に興味をもってメールを「開封した」と言えるでしょうか？

「未読フラグを一瞬だけ開封して既読にした」「とりあえず既読処理をした」など普段何気なく読者としてメルマガに接していて、こういう行動をとる方も多いと思います。

このような行動は、メールの中身に興味を持って「開封した」とは言えませんよね。
むしろ、反対にそのメールを迷惑なものとして扱っています。

ところが、これらの「開封」もメールマーケティング担当者が日頃から効果指標（KPI）として利用している「開封率」の一部として扱われているのが現状です。
もし開封率という指標を、「興味をもったユーザー」という定義で管理しているのであればそれは誤りかもしれません！

メールの滞在時間は、実はこうした（開封したけど興味がない）ユーザー層を把握するのにとても便利な指標です。
逆に言えば、メールに興味をもったユーザーの割合を特定することができるとも言えます。

つまり、「開封＝興味をもったユーザー」という従来の観点は必ずしも正確ではなく、開封後の「メール滞在時間」を知ることで、メールの中身に「どの程度興味を持ったか」（＝開封エンゲージメントと言います）を初めて知ることができるということです。

メール滞在時間は大きく3つに分類できる

メール滞在時間は、このようにユーザーを分類して分析することが多いです。

• メールを「すぐ削除」するユーザー
• メールを「少し読む」ユーザー
• メールを「しっかり読む」ユーザー

「すぐ削除」するユーザーは、ほとんどエンゲージメントがありません。
なぜなら、そのメールの内容を読みたくて開封したわけではないからです。
「未読フラグを一瞬だけ開封して既読にした」「とりあえず既読処理をした」などの理由で開封した可能性が高いでしょう。

反対にメール滞在時間が長くなるにつれて、読者のメルマガに対するエンゲージメントが高いことが推測されます。
したがって、「少し読む」ユーザーより「しっかり読む」ユーザーはそれだけロイヤルティが高いかもしれません。

こうした指標を知っておけば、例えばこんな施策案も出てくるでしょう。

• すぐ削除してしまう割合が高くなってきたので、コンテンツをリニューアルしてみよう
• スマホユーザーはPCユーザーに比べて滞在時間が悪いから、デザインが良くないかもしれないのでクリエイティブを工夫してみよう

など、さまざまな施策を打つことが出来ます。

メール滞在時間は、このように開封ユーザーの興味度合いを知ることで、より精緻なマーケティング分析や施策を行うことができる重要な効果指標となっています。

【最後に】メルマガの効果指標（KPI）！目的と改善ポイント

ここまで紹介してきた「配信成功率」「退会率」「メール滞在時間」は、ポピュラーな「開封率」「クリック率」「コンバージョン率」と同じぐらい重要なメールマーケティングの効果測定だとお分かり頂けたはずです。

「今まで見ていなかった！」という方は、さっそく検証項目に追加して施策を改善していきましょう。

最後に、それぞれの効果指標の目的と改善ポイントを図にまとめましたので参考にしてみてください。