メールコミュニケーションはPDSサイクルを回そう【Seeフェーズ編】

Seeフェーズを深く実行出来ている企業は少ない

Seeフェーズで効果検証は行っているが、メール配信ごとの開封率やクリック率のみの効果検証で終わっていることが多くの企業で見受けられます。
配信ごとの開封率やクリック率は重要な指標であり、もっとも気になる指標であることは間違いありません。

しかし、それだけでは効果的なメールコミュニケーションを実現するために見るべき指標としては不足しています。

効果的なメールコミュニケーションを実現するためには、最終目標を意識した「読者の心理」「最終目的を意識した検証」まで深くSeeフェーズで効果検証することこそが重要です。

ただ、「読者の心理」「最終目的を意識した検証」はどのように行うべきか分からない方も多いと思います。
そこでここからは、「読者の心理」「最終目的を意識した検証」に有効的な方法をお伝えします。

読者の心理を知るためにはアンケート調査が有効的

アンケートサンプル

まず、読者の心理は開封やクリック状況を深く分析しても詳細には把握できない場合が多くあります。
「このメールは長過ぎる」「こんな情報がもらえたら嬉しい」というような読者の声は、なかなか開封やクリックなどの指標では分析が難しいです。

そのような読者の声を把握するために有効的なのがアンケート調査。

アンケート調査では、以下の質問などをすることで読者の声を聞くことができるでしょう。

• 情報量・メールの長さ・読みやすさ
• 配信頻度・タイミング
• コンテンツに対する評価と期待
• クリエイティブに対する評価

このようなアンケート調査を行い、結果を元に読者の思いを把握して分析することで今以上に深く効果検証を行えるようになります。

深い効果検証を行い、Planフェーズに精度の高いフィードバックをすることでPDSサイクルの精度を上げていくことが重要です。

続いて「最終目的を意識した検証」についてお伝えしていきます。

中間指標ではなく最終目的を意識した検証が重要

メールコミュニケーションの最終目標は企業により異なりますが、「見込客や顧客に対する製品/サービスの認知度向上」「製品/サービスの購買促進」「ブランドイメージの向上」などメールコミュニケーションで達成したい目標があるはずです。

一方で、クリックや開封は「まずメールを読んでもらう」「サイトへ訪れて買い物してもらう」ための中間的な指標として設定されているものです。

もちろん「開封とブランディング」「クリックと購入」には関係があると考えられますが、クリック率は高くてもあまり売れなかったというようなことも起こりえます。
つまり、開封率やクリック率という中間指標を日常的にチェックしつつも、最終目的を意識して効果検証を行う必要があります。

例:最終目的の効果を検証する方法

先ほど紹介したアンケート調査とは別に、例えば年に一度読者向けに以下のようなアンケート調査を行うことで最終目的の効果検証を行うのも一つの手だと思います。

• 製品・サービスの認知度
• ブランドイメージ
• 製品・サービスへのロイヤリティ
• 製品・サービス購入への影響

このようなアンケート調査を行うことで、最終目的に対しての効果を検証することができると思います。

中間指標も大切ですが、最終目的に対する効果検証をすることも目標を達成するためには必要なことです。 最終目的は、長期的な目標設定になっていることが多く、ついつい見落としがちになる部分ですが忘れずに効果検証を行いましょう。

この機会に会社としてメールコミュニケーションは、なぜやるのか最終目標を確認して効果的に検証ができているか見直してみてください。

一定期間のデータを元にメールコミュニケーションを評価すべき

メールコミュニケーションは、一定期間の配信結果をもとに分析することで異なった切り口の評価を行うことができます。

例えば、このようなデータを元にメールコミュニケーションに対する評価を図ることができるでしょう。

一定期間でのアクションデータを分析すると、例えばトータル配信回数のうち何回開封したかが分かるはずです。 このデータを元に、「10回開封しているコアな読者」「数回開封している読者」「1回も開封していない休眠状態の読者」の数を把握することで読者の活性度を評価できます。

また、登録タイミング別アクションでは、読者を登録月ごとにグループ化してグループごとの開封とクリックの状況を比較すると読者の経年劣化の状況が分かります。
一般的に、最近登録した読者グループの活性度が高く、数年前に登録した読者グループは活性度が低い傾向があります。

さらに、登録経路別の開封やクリックの状況を知ることで「長期的な関係構築ができている読者がどのような登録経路から来た人なのか」などを把握することができます。

申込数が多かったキャンペーンでも、実はそのキャンペーンがきっかけで読者になった人は「その後のメールの開封やクリック状況が良くなく企業にとって良い見込客/顧客層ではなかったようだ」というようなことが分かることもあります。

上記のように、ログデータ分析やアンケート分析によって個別のメールへの反応のみならず、メールコミュニケーション施策全体の評価や見込客/顧客のレベルアップ状況の評価をしっかり行えば自ずと次に行うべきアクションが見えてくるでしょう。

PDSサイクルは回していくことが大切

今回のSeeフェーズで深く効果検証を行い、Plan（計画）にフィードバックすることで精度の高いDo（実行）を行えます。 このようにPDSサイクルを回して最終目的達成に向けて進むことがメールコミュニケーションでは重要です。

エンバーポイントでは、コンサルティンググループを中心に、様々なクライアント企業において効果検証プロジェクトを進めさせていただいています。 効果検証について社内で行き詰った時には、ぜひお問い合わせください。

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