セグメンテーションとは？簡単に意味やポジショニングとの違い、やり方を解説

マーケティングにおける「セグメンテーション」とは？

セグメンテーションは、マーケティングの分野では顧客を分類することと認識されています。BtoBでもBtoCでも顧客は千差万別です。好みやニーズ、属性を細分化することで、どういったアプローチが必要か検討可能です。

セグメンテーションを行わなければ、全ての顧客に対するアプローチが同一となります。顧客の特徴は1件ずつ異なるため、同一のアプローチでは受注できないケースも少なくありません。そのため、1件でも多くの注文を獲得するためには、セグメンテーションが重要です。

セグメンテーションは、新規顧客の獲得から受注という取引の流れの中で、初期に位置します。そのため、セグメンテーションを誤るとその後の取引の流れが大きく乱れます。適切なセグメンテーションを行い、少しでも多くの受注につなげましょう。

セグメンテーションが必要な理由

ここからは、セグメンテーションが必要な理由について紹介していきます。

• 消費者ニーズの多様化への対応
• テクノロジーの進化に伴う市場の変化
• 効果的なマーケティング戦略の立案

消費者ニーズの多様化への対応

消費者ニーズの多様化への対応するためには、セグメンテーションが必要です。これまでの消費行動は、大量生産・大量消費と全ての人が同じ方向を向いていました。そのため、マーケティングも不特定多数を対象としたマスマーケティングが主流でした。

しかし、現在の消費行動は、インターネットの普及や国際化などの流れにより十人十色の様相を呈しています。そのため、従来のマスマーケティングでは細かなニーズに対応できません。

顧客の細かなニーズに対応するためには、消費者をセグメンテーションし、細分化する必要があります。そして、自社が提供するものやサービスに合致する顧客にアプローチすることで、多様な消費者のニーズに的確に対応できます。

テクノロジーの進化に伴う市場の変化

セグメンテーションが必要な理由として、テクノロジーの進化に伴う市場の変化も挙げられます。21世紀に入り、インターネットが当たり前の環境となりました。何かを買う、サービスを受けるといった、幅広い消費行動にインターネットは使われています。

インターネットの普及は、消費者の利便性向上に大きく寄与しています。しかし、利便性が向上したのは消費者だけではありません。商品やサービスを提供する企業にとっても利便性が向上しています。

インターネットを介して商品やサービスを提供すれば、顧客のニーズや属性といった情報を手軽に取得可能です。取得したデータからセグメンテーションを行えば、効率的なアプローチもできます。テクノロジーの進化に合わせてセグメンテーションを行うことで、市場の変化に柔軟に対応できます。

効果的なマーケティング戦略の立案

効果的なマーケティング戦略の立案に、セグメンテーションは欠かせません。マーケティングを効率的に行うためには、いかに顧客を分析するかが重要です。顧客を分析することで、ニーズを把握できます。ニーズが把握できれば、DMやイベントへの招待、割引など適切なプロモーションが行えます。

顧客の分析には、セグメンテーションが極めて重要です。顧客の属性や購買履歴を基に分類することで、どういったアプローチが適切か、検討が可能です。そして、適切なアプローチを行えば、受注できる確率も上がります。

このように、セグメンテーションは、効果的なマーケティングの立案に欠かせない重要なステップです。適切なセグメンテーションを行い、効率よく受注を目指しましょう。

セグメンテーションの分類と変数

ここからは、セグメンテーションの分類と変数について紹介していきます。

• 地理的変数（ジオグラフィック変数）
• 人口動態変数（デモグラフィック変数）
• 心理的変数（サイコグラフィック変数）
• 行動変数（ビヘイビアル変数）

地理的変数（ジオグラフィック変数）

地理的変数（ジオグラフィック変数）とは、地理的な要素をセグメンテーションに組み込む際の変数です。地理的な要素とは、地域の特性を指します。

国内が主な市場の企業の場合、首都圏か関西かなどが代表的な変数です。他にも、気候や人口密度、都市の発展度合いや生活習慣なども地理的変数として用いられます。

グローバルに展開する企業の場合、アジアやヨーロッパ、中東などの地域が地理的変数となります。また、海外の場合、日本以上に宗教が重要な地理的変数の要素です。国内で使う要素と同様に、気候や生活習慣なども重要です。

食品や衣料品などは、地理的な違いを細かく分析することで事業計画が大きく変わります。地理的変数は物理的な要素のため、他の要素に比べて分かりやすいのではないでしょうか。

人口動態変数（デモグラフィック変数）

人口動態変数（デモグラフィック変数）は、消費者を客観的な属性から分類する際の変数です。人口動態変数は、顧客のニーズと深い関連性があるため、セグメンテーションにおいて最も使われることの多い変数です。

人口動態変数をセグメンテーションに組み込む場合、以下のような要素で分類します。

• 年齢
• 性別
• 職業
• 家族構成
• 年収

他にも、提供するサービスによっては、学歴やライフステージといった要素をセグメンテーションに組み込む場合もあります。人口動態変数を組み込むことで、シンプルなマーケティング戦略の立案が可能です。そのため、従来から現在において幅広い業種で採用されています。

セグメンテーションに組み込む変数で悩む場合は、人口動態変数からはじめてみてください。

心理的変数（サイコグラフィック変数）

心理的変数（サイコグラフィック変数）は、顧客の考え方などをセグメンテーションに組み込む場合に使われる変数です。セグメンテーションに具体的に使用されることが多い心理的変数は、以下のとおりです。

• 価値観
• 趣味嗜好
• ライフスタイル
• 正確

心理的変数は、顧客の内面を分析するために有効で、多くの企業では人口動態変数とあわせて用いられます。心理的変数と人口動態変数を併用することで、1件の顧客に関して、多角的なセグメンテーションが行えます。

心理的変数は、人間の心理を推し測る必要があるため、他の変数と比べて情報の収集が困難です。しかし、アンケートやインタビュー、顧客のアクセス履歴などを分析することである程度のデータ採取が可能です。

行動変数（ビヘイビアル変数）

行動変数（ビヘイビアル変数）は、顧客の行動に基づいてセグメンテーションを行う際に採用される変数です。行動変数として、用いられる変数には以下のような要素があります。

• 利用状況
• 求める利益
• 利用経験
• 利用頻度

行動変数は、商品やサービスに対する顧客の関わり方という観点でセグメンテーションする際に役立ちます。顧客の商品やサービスに対する考え方を把握できれば、効果的なプロモーション戦略の立案が可能です。

特に既存顧客へのプロモーション戦略を検討する際は、行動変数が重要です。他の変数とあわせてセグメンテーションを行えば、顧客ごとに適切なアプローチを検討できます。全ての変数を組み合わせて、効果的なセグメンテーションを行いましょう。

セグメンテーションの4つのポイント（4R）

ここからは、セグメンテーションの4つのポイントについて紹介していきます。

• Rank（優先順位）
• Realistic（規模の有効性）
• ReacH（到達可能性）
• Response（測定可能性）

Rank（優先順位）

Rank（優先順位）は、言葉のとおりセグメンテーションの優先順位です。セグメンテーションで顧客の属性を分類しても、自社の事業との関わりが少なければあまり効果を得られない場合もあります。そうした事態を避けるため、セグメンテーションで優先順位をつけることで、効率的なプロモーション戦略の立案と実施が可能です。

セグメンテーションで優先順位をつける際は、以下のような基準で顧客を分類します。

• 自社の事業に適した顧客かどうか
• 自社のリソースで効率的なプロモーションが可能かどうか
• 競合他社と比較して自社が優位に立てるか
• 自社の有利な点が活かせるか

セグメンテーションを行う際は、優先順位をつけて効率的なプロモーションを行いましょう。

Realistic（規模の有効性）

セグメンテーションを行う際は、Realistic（規模の有効性）も重要です。Realisticは、市場規模を指します。セグメンテーションの結果、自社が有利になる市場であっても、市場規模が小さければ大きな利益にはつながりません。

そのため、市場規模によって取捨選択が必要です。市場を獲得するか手放すかを判断するために、セグメンテーションを実施する際は、Realisticを考慮しましょう。

ただし、小規模な市場でも、将来的に大きくなる可能性はあります。市場規模の将来性が見通せない場合は、詳細に調査し、獲得に動くか放置するかを選ばなければいけません。Realisticを考慮する場合は、現状と将来を慎重に検討しましょう。

Reach（到達可能性）

Reach（到達可能性）は、対象のセグメントに対して自社の商品やサービスを届けられるかという観点です。どれだけ魅力的な顧客でも、自社の商品やサービスを提供できなければ意味がありません。そのため、プロモーションを行う前に、Reachを検討する必要があります。

Reachで検討すべきポイントは、物理的な距離や言語です。特にグローバルに展開する企業の場合、自社の事業拠点から商品やサービスを提供できるか、言語などが障害にならないかをチェックしなければいけません。

国内でも提供手段がないというケースも考えられます。そのため、どれだけ魅力的なセグメントでもReachを考慮して、総合的に自社の利益を検討しましょう。

Response（測定可能性）

Response（測定可能性）は、セグメンテーションが適切に行えるか、マーケティング後の効果測定が行えるかという観点です。セグメンテーションが適切に行えなければ、その後にどのようなマーケティング施策を行っても、良い効果は得られません。

また、マーケティング施策の効果測定が行えなければ、顧客に対するアプローチが適切だったか判断できません。誤った施策を実施していた場合、効果を測定できなければ、無駄なプロモーションを行う可能性もあります。

そういった事態を避けるために、セグメンテーションの段階でResponseを測りましょう。メルマガの開封率やクリック率などを活用することで、Responseをリサーチできます。

ターゲティングとポジショニングとの関係

ここからは、ターゲティングとポジショニングとの関係について紹介していきます。

• STP分析におけるセグメンテーションの役割
• ターゲティングとセグメンテーションの違い
• ポジショニングマップの活用

STP分析におけるセグメンテーションの役割

事業やマーケティング戦略を立案する際は、STP分析が重要です。STP分析とは、セグメンテーションとターゲティング、ポジショニングの3つの観点から顧客を分析するフレームワークです。STP分析を行うことで、市場における自社の立ち位置を見極められます。

STP分析では、セグメンテーションからターゲティング、そしてポジショニングへと段階を踏んで分析を行います。セグメンテーションが適切に行われなければ、その後のターゲティングとポジショニングも誤った方向性で進むことも珍しくありません。

そのため、STP分析におけるセグメンテーションは、マーケティング戦略を実施するうえで重要な段階です。適切なセグメンテーションを行い、正しいマーケティング戦略を立案しましょう。

ターゲティングとセグメンテーションの違い

ターゲティングは、セグメンテーションで分類した属性や顧客の中から、自社が狙うべき市場を絞り込むことです。ターゲティングで自社が狙うべき市場や顧客を決定したら、その中で自社の立ち位置を決めるポジショニングを行います。

ターゲティングは、顧客を属性で分類するセグメンテーションとは異なり、ターゲットを決定する工程です。ターゲットを決めるためには、判断材料が必要です。判断材料となる要素を分析する工程が、セグメンテーションと認識しましょう。

セグメンテーションとターゲティングを混同すると、正しくマーケティングが行えません。STP分析における3つの段階を正しく把握して、適切なマーケティング戦略を実施しましょう。

ポジショニングマップの活用

STP分析でポジショニングを行う際、ポジショニングマップの活用がマーケティングとその後の取引で重要になります。ポジショニングマップは、市場を2つの軸で分析するための指標です。ポジショニングマップに自社と競合他社を配置することで、客観的に自社の立ち位置を把握できます。

ポジショニングマップに自社と競合他社を配置すれば、市場のどの部分がまだ空白地帯か把握できます。市場の空白地帯が把握できれば、有効なマーケティングを行うことで大きな利益を生むことも難しくありません。

ターゲットを分析したら、ポジショニングマップを活用して、自社の利益が大きくなる領域を探しましょう。そして、そのエリアを押さえるために効果的なマーケティングを立案してください。

まとめ：セグメンテーションで効果的なマーケティングを

セグメンテーションは、マーケティングのステップにおいて初期段階の工程です。セグメンテーションがいい加減だと、その後のマーケティングの工程で間違ったプロモーションを行う恐れがあります。

今回は、セグメンテーションで採用される要素やポイントについて解説しました。マーケティングを業務とする方は、解説した内容を参考に今後の分析や立案に活用してみてください。