リードナーチャリングとは？成果を上げる具体的な手法と事例を解説

リードナーチャリングとは？BtoBマーケティングに不可欠な理由

リードナーチャリングは見込み客の購買意欲を高めて売上に繋げるマーケティング活動のことです。
BtoBマーケティングの領域では、自社の商品・サービスが気になっているものの、取引のタイミングを伺っている顧客も少なくありません。
その場合、時間が経つと忘れられてしまうこともあります。

しかし、見込み客にリードナーチャリングでアプローチすれば、売上に繋がる可能性があります。

ちなみに、リードナーチャリングにおけるリード対象は新規顧客と過去に接点を持った企業です。
機会に恵まれず、アポイントメント獲得・商談でうまくいかなかった相手も、今回は取引相手として適切な場合もあります。
そのため、過去に接点を持った企業もリード対象としましょう。

リードクオリフィケーションとの違い

リードクオリフィケーションは購買意欲の高い層を選別することです。
自社の商品・サービスの魅力を伝えることは大切ですが、見込み客全員を対象としてマーケティングを進めても購買行動には繋がらない可能性があります。
可能な範囲で購買意欲の高いホットリード顧客を対象としてアクションをかける必要があります。

購買意欲を高める施策を取ったら、購買意欲の高い層を選別してターゲットを絞りましょう。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションは商品やサービスに興味を持ってもらうことです。
商品やサービスのことをそもそも知ってもらわないと購買行動には繋がりません。
リードナーチャリングの前段階として、見込み顧客を選別するリードジェネレーションが欠かせません。

それぞれの役割をまとめると以下の通りです。

1. リードジェネレーション：見込み客の選別
2. リードナーチャリング：見込み客の育成
3. リードクオリフィケーション：見込み客の選別
4. 商談：ターゲットの顧客との交渉
5. 受注：交渉が成立した顧客との正式な取引

リードナーチャリングが必要な理由

ここからはリードナーチャリングが必要な理由について、以下の内容を紹介していきます。

• 購買プロセスが長く、複雑になっている
• 見込み客との継続的なコミュニケーションの必要性
• 不適切なアプローチによる見込み客離れの防止

購買プロセスが長く、複雑になっている

購買プロセスが長く、複雑になっているために、リードナーチャリングが必要となっています。
インターネットでさまざまな情報が手に入るようになり、よりよい商品・サービスを購入するために比較検討するケースが増えました。
特に企業だと従来よりも慎重になって取引の判断をするようになったため、購買プロセスが長期化・複雑化しやすくなっています。

商品・サービスを提供する側からのアプローチがあると、信頼できる企業と判断して購買行動を起こす人が多くなります。
そのため、売上向上のためには受動的なアプローチが重要です。

見込み客との継続的なコミュニケーションの必要性

見込み客との継続的なコミュニケーションの重要性が増してきているために、リードナーチャリングの重要性も高まっています。
市場が煮詰まっていない状態であれば、深い考えなく商品・サービスを提供しても消費者は購買行動を起こしてくれます。
しかし、市場が煮詰まってよりよい商品を求めるようになった現代では、顧客のニーズを掴むことが売上向上のために欠かせません。

見込み客とリードナーチャリングで接点を持つことで、見込み客のニーズが見えてきます。
そのニーズに沿ったアプローチや商品・サービスの開発ができると、将来的に売上の向上に繋がります。

不適切なアプローチによる見込み客離れの防止

リードナーチャリングは売上向上だけでなく、見込み客離れの防止の役割も果たします。
多くの見込み客を獲得しても、期待外れな商品・サービスと判断されると、見込み客離れを起こしてしまいます。
しかし、リードナーチャリングで顧客のニーズに沿ったアプローチができると、見込み客離れが回避しやすいです。

いきなり売上向上のために強引なアプローチをする必要はありません。
長期的に見て、見込み客が安定して購買行動を起こしてくれる顧客になってもらえれば問題ありません。

リードナーチャリングの主な手法と施策

ここからはリードナーチャリングの主な手法と施策について、以下の内容を紹介していきます。

• メールマーケティング
• セミナーやウェビナーの開催
• オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツ配信
• ホワイトペーパー
• DM（ダイレクトメール）

メールマーケティング

メールマーケティングはメールを通じてお得な情報を発信するマーケティング手法です。
メールマーケティングは多くの企業で取り入れられており、単にメールを送っても反応してもらえません。

まずはメールを読んでもらえるように惹きのある件名から考え、本文も簡潔かつ詳細にセールスポイントが伝わる本文を考えることが大切です。
季節の挨拶メールと絡ませてお得情報を発信しても構いません。

セミナーやウェビナーの開催

セミナーやウェビナーを開催して購買行動を促すマーケティング手法もあります。
セミナーやウェビナーで専門的な話を直接聞き、疑問を解消できると、信頼を持って購買行動に移してもらいやすくなります。

ただ、セミナーやウェビナーはオフライン開催となり、見込み客の中でもある程度前向きな気持ちを持った顧客にしかアプローチできません。
セミナーやウェビナーを開催する際には手間もかかります。
そのため、わざわざセミナーやウェビナーを選択する必要があるのか吟味することが大切です。

オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツ配信

オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツ配信もおすすめです。
WebメディアをはじめとするオウンドメディアやSNSは、検索エンジンやSNSのアルゴリズムに従って興味のある顧客に情報が届けられます。

オウンドメディアやSNSを活用したコンテンツ配信は自社の商品・サービスを知らない相手に情報を知らせる広告として有効な手法です。
見込み客を絞り込む前に、潜在顧客を探すところから始める場合は、オウンドメディア・SNSを活用してみてください。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは主にBtoBの場面で相手に資料を送って購買行動を促すマーケティング手法です。
自社のWebサイトに資料提供の情報を掲載し、資料の閲覧を希望する方に資料を送る方法が取られています。
また、メールに資料を添付して購買行動を促すことも可能です。

ホワイトペーパーはコンテンツ配信やメールマーケティングと連携して活用できる手法として選択肢に入れてみてください。

DM（ダイレクトメール）

DM（ダイレクトメール）は郵便・FAXを使ったマーケティング手法です。
差別化しづらいメールではなく現物が手元に届くため、印象に残りやすいマーケティング手法として有効です。
加えて、誕生月にお得なクーポン情報をDM（ダイレクトメール）で送ると、自分のことを見てくれていると判断されて関係値向上に繋がります。

ただ、コストのほとんどかからないメールに対して、DM（ダイレクトメール）はさまざまな費用が発生します。
費用対効果を考えて、DM（ダイレクトメール）を検討してみてください。

【5ステップ】リードナーチャリングを成功させる方法

ここからは【5ステップ】リードナーチャリングを成功させる方法について、以下の内容を紹介していきます。

• ステップ1：ターゲットとなる見込み客の理解と情報整理
• ステップ2：見込み客のステータスや購買プロセスの把握
• ステップ3：見込み客のセグメンテーションとスコアリング
• ステップ4：セグメントに応じた最適な施策の実行と効果測定
• ステップ5：PDCAサイクルによる継続的な改善

ステップ1：ターゲットとなる見込み客の理解と情報整理

まずはターゲットとなる見込み客の理解と情報整理に努めます。
ターゲットとするペルソナ設定が曖昧だと、ニーズに沿った商品・サービスが提供できず、売上に繋がらなくなってしまいます。
ペルソナの設定は、BtoBであれば業界業種やメールを配信する相手の役職での絞り込みが可能です。

ペルソナを明確に設定し、ターゲットがどのような業務をこなしていて、どのような課題を抱えているのかまで考えてみてください。

ステップ2：見込み客のステータスや購買プロセスの把握

見込み客のステータスや購買プロセスを把握しておくと、見込み客のセグメンテーションに繋げやすいです。
ターゲットとなる顧客の中でもいくつかの属性に分けられ、属性ごとでステータスや購買プロセスが変わってきます。
すべてのターゲットに同じアクションを取っても、属性ごとで購買行動に移ってくれる顧客に差が生まれます。

属性に合わせて反応率の高くなるアクションを考えることが重要です。

ステップ3：見込み客のセグメンテーションとスコアリング

次に、実際の顧客を相手に見込み客のセグメンテーションとスコアリングを進めます。
セグメントごとにスコアを付け、スコアの高いセグメントをメインにアクションを取ると、売上に繋がりやすいです。

リードナーチャリングにおけるスコアは購入する可能性の高さを推測して数値化したものです。
例えば、メルマガを空けるだけの顧客より直接ヒアリングを求める顧客のほうが購買する可能性が高いと推察し、スコアを高めに設定します。

ちなみに、セグメンテーションを進める際には、細かくセグメント分けしないことを意識してみてください。
細かくセグメント分けすると効果的なマーケティングは実現しやすくなります。
しかし、顧客のセグメント分けは一度きりの工程ではありません。
リアルタイムの行動に応じて繰り返しセグメント分けする必要があります。
そのため、細かくセグメント分けすると手間がかかり、費用対効果に見合わない場合があります。
10種類ほどを目途にセグメント分けして管理しましょう。

ステップ4：セグメントに応じた最適な施策の実行と効果測定

次に、セグメントに応じた最適な施策を実行し、効果測定を行います。
セグメントごとに立てた戦略が正しいかどうかを判断するために、効果測定は欠かせません。
最初から取引で成功させる必要はありません。
初めのうちは市場のデータを集めることを意識してセグメントごとにアプローチをかけ、集めたデータを分析しましょう。

ステップ5：PDCAサイクルによる継続的な改善

売上向上のためには、継続的なPDCAサイクルによる改善が欠かせません。
PDCAサイクルは繰り返し実行と改善を繰り返してパフォーマンスを上げていく行動理念です。

効果測定をして売上向上のために必要なことがわかっても、次の取引の機会で活かさなければ分析した意味がありません。
取引を進めて効果測定し、判明したデータから仮説を立てて次の取引に反映させるアクションを継続的に進めていきます。
PDCAサイクルの流れを続けていくことで、次第に商品・サービス提供側の認識と顧客のニーズとのズレがなくなっていきます。

PDCAサイクルを回せば、どの企業でも売上向上が可能です。

リードナーチャリングのやり方のポイントとコツ

ここからはリードナーチャリングのやり方のポイントとコツについて、以下の内容を紹介していきます。

• 明確な目的とKPIの設定
• 見込み客のリード情報を一元管理する
• 部門間の連携とチーム体制の構築
• インサイドセールスでのリードナーチャリングの実施

明確な目的とKPIの設定

明確な目的とKPIを設定してリードナーチャリングを進めましょう。
KPIは重要業績評価指標と呼ばれる業績を上げるために必要な指標です。
単にリードナーチャリングを始める前と後で売上が向上すればよいと考えて無計画に始めると、費用対効果が改善されないことがあります。
数値として明確な目標を設定しておくと、どこに向かってリードナーチャリングを進めればよいか判断しやすくなります。

明確な目的・目標を定め、戦略を立ててアクションを起こしてください。

見込み客のリード情報を一元管理する

見込み客のリード情報を一元管理できると、セグメント別の顧客情報の管理の手間が減らせます。
見込み客のリード情報の一元管理に役立つのがMAツールです。
MAツールは見込み客向けのマーケティングに役立つ体型的な運用ができるツールです。

Googleスプレッドシートで見込み客のリード情報の一元管理ができないわけではありません。
ただ、手動での処理になってどうしても手間がかかってしまいます。
MAツールを活用すればある程度自動的にセグメント管理しやすくなります。
そのため、効率的にリードナーチャリングを進められるMAツールは、マーケティングに欠かせません。

部門間の連携とチーム体制の構築

部門間の連携とチーム体制を構築しておくと、実際のアクションが効率よく進められます。
リードナーチャリングはマーケティング部門が対応し、営業部門が営業活動をする体制を取っている企業がほとんどです。
戦略を立てるまではうまくできていても、その情報が他の部門で活かしきれないと売上の向上には繋がりません。

部門間の連携とチーム体制を構築し、部門をまたいでもマーケティング戦略が正しく反映されるようにしておくことをおすすめします。

インサイドセールスでのリードナーチャリングの実施

インサイドセールスでのリードナーチャリングを実施する方法も検討してみてください。
インサイドセールスは対面ではなく電話・メールをはじめとした非対面の営業活動のことです。
見込みの低い顧客まで営業に引き渡すと、営業の負担が大きくなって通常業務に影響が出てしまいます。

見込みの低い顧客はマーケティング部門でインサイドセールスを実施して一括対応し、見込みのある顧客だけ営業に引き渡す方法がおすすめです。

効率的にリードナーチャリングを実施したいならMAツールの利用がおすすめ

（Engage Cros（エンゲージクロス）公式サイト）

リードナーチャリングにはMAツールの利用が欠かせません。
MAツールを活用すると、自動的にセグメント・顧客管理できて費用対効果を高められます。
ただ、MAツールにはさまざまな種類があり、どのツールを選べばよいか迷ってしまう企業も少なくありません。

MAツールで迷ってしまう場合は、「Engage Cros（エンゲージクロス）」がおすすめです。
Engage Cros（エンゲージクロス）はわかりやすいUIで簡単な操作で顧客の自動管理が実現できます。
また、他社の製品と比較しても全体的なコストが低く、費用負担を気にする企業でも導入可能です。

運営会社はメール配信システムでトップのシェア率を誇る「Mail Publisher（メールパブリッシャー）」を提供するエンバーポイントのグループ会社です。
信頼できる会社が提供しているMAツールであるため、実績を意識したツール選びをしたい方も視野に入れてみてください。

まとめ：リードナーチャリングで見込み客を効果的に育成しよう

リードナーチャリングは見込み客に対してアプローチするために欠かせない考え方です。
顧客を属性別にセグメントして、それぞれのニーズに合ったアプローチをすることで売上向上が期待できます。

リードナーチャリングで必要なセグメント管理は手動で進めると手間やコストがかかってしまいます。
しかし、MAツールを活用すれば自動でセグメント管理でき、費用対効果の向上が実現しやすいです。
MAツールを活用してリードナーチャリングで見込み客に効果的にアプローチしましょう。