One to Oneマーケティングとは？意味や成功事例、実践手法を解説

One to Oneマーケティングとは？簡単に意味を解説

One to Oneマーケティングとは、多数をターゲットとするマスマーケティングに対して、顧客一人ひとりを意識したマーケティングを行う手法を指します。

パーソナライズドマーケティングや、パーソナライゼーションと、ほぼ同義と考えていいでしょう。過去の個人商店のような顧客との関係を、数百万の顧客と実現するものといわれます。

ただし実現のためには、顧客の購入履歴や嗜好など、詳細なデータの収集と保有が必要不可欠となります。

そのためインターネットが発達・普及するまでは、一般的ではなかったマーケティング手法です。

なおデータの収集方法などを巡って、プライバシー侵害などの問題を引き起こす恐れがあるので、個人情報保護法などの法律に則った運用が求められます。

また最近ではOne to Oneマーケティングは古いともいわれます。そうなのでしょうか。One to Oneアプローチとともに、詳しく見ていきましょう。

マスマーケティングとの違い：One to Oneアプローチの誕生

マスマーケティングとは同一の商品やサービスを、新雑ラテ（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）といったマスメディアを通じて、顧客に働きかけることを指します。

テレビでは平日昼間から夕方にかけては主婦層が多いなど、大まかなターゲティングしか行えませんでした。専門性が高いとされる雑誌においても、クルマ好き・カメラ好き・女性向けなどが限界で、細やかなものとはいえません。

そしてインターネットが普及し始めた1993年に、ドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースによる、「The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time」が刊行されます。

本書の中でOne to Oneアプローチという概念が提示され、One to Oneマーケティングが誕生しました。

衣料品であれば新商品の案内を一律に顧客に届けるのではなく、カジュアル好き・スーツ好き・ブランド好きなど、顧客の嗜好に合わせて送れるようになったわけです。

One to Oneマーケティングはもう古い？デジタル時代における進化

我が国において、One to Oneマーケティングが一般化したのは、2000年代に入ってからです。1995年にWindows95が発売され、インターネットが一気に広がりを見せてから数年を要しました。

主にデータの蓄積に時間がかかったものとされています。そしてOne to Oneマーケティングで、主に活用されてきたツールはメールでした。

製品の購入回数や登録された性別・年齢・地域などにより、顧客をカテゴライズしてメールでアプローチしていたわけです。しかしこのスタイルはもはや古いといわれています。

なぜならば顧客を群として捉えているので、個に対しアプローチする真のOne to Oneマーケティングとはいえないからです。しかしIT技術の発達により、Cookie情報から個人の行動を追跡したり、ニーズを把握することが可能となりました。

メールを主流に行われてきたOne to Oneマーケティングは、現在ではWeb上でも適用されるようになっています。デジタル時代における進化ともいえ、One to Oneマーケティングは今後も活用され続けるでしょう。

One to Oneマーケティングの目的

One to Oneマーケティングの目的は、顧客との継続的な関係の構築と、ファンやシンパの創出です。顧客が真に望んでいる商品やサービスを提供して、リピーターやロイヤルカスタマーへと成長させていきます。

つまり究極的には「顧客生涯価値（LTV）」の最大化にあるといっていいでしょう。顧客生涯価値とは、顧客が自社と取引を開始してから終わるまでの間に、どれだけの利益をもたらすのか、その総額を表す指標を指します。

顧客生涯価値を最大化させることは、企業にとって大きなメリットになるため、この指標は大変重要です。ですから長期的かつ継続的に、顧客が満足する価値を提供し続け、顧客との信頼関係を築いていくことが大切になります。

One to Oneマーケティングの実践手法

ここからは、One to Oneマーケティングの実践手法について紹介していきます。

• AIを活用したレコメンデーションシステム
• ターゲットを絞ったリターゲティング広告
• パーソナライズされたメールマーケティングとDM戦略
• LPOによる個別最適化されたユーザー体験
• マルチチャネルを統合したシームレスなアプローチ

AIを活用したレコメンデーションシステム

レコメンデーションとは推薦するという意味の、「Recommend（レコメンド）」が語源です。amazonなどのECサイトにおいて、過去の閲覧履歴や購入履歴から、類似商品や関連商品をおすすめする手法です。

例えば観葉植物を購入した顧客には、植木鉢や培養土など関連する商品が、おすすめとして上がってきます。傾向が似ている他の顧客の閲覧履歴や購入履歴が表示されることもあります。

そして顧客のデータを分析し、嗜好に合わせた商品やサービスを提案するソフトウェアやシステムを、レコメンドエンジンと呼びます。

最近ではレコメンドエンジンにAIを導入する動きが始まっています。顧客の行動情報をもとに、一人ひとりの嗜好やニーズを分析して、今その人が求めているものを予測するわけです。

AIはディープラーニング（深層学習）により、精度を高めていくので、One to Oneアプローチが洗練されていきます。

ターゲットを絞ったリターゲティング広告

リターゲティング広告とは、一度自社のWebサイトに訪問した閲覧者を追跡し、他のWebサイト上でも広告を表示させる手法を指します。追跡にはレコメンデーションと同様に、Cookie情報が用いられます。

ニュースサイトを閲覧中に、ECサイトで見た商品が表示されることがありますが、これがリターゲティング広告です。リマインド効果が期待されるため、あらゆる業種で活用されてきました。

しかし昨今では世界各国で、Cookie制限の動きが広がっています。そして代表的なWebブラウザであるSafariやFirefoxは、サードパーティクッキーの利用を制限しています。

Chromeも段階的にサードパーティクッキーを廃止するとしているので、今後はGoogleやYahoo！などが提供するリターゲティング広告は、精度が大きく低下することになるでしょう。

対応策としては自社で顧客情報を収集・管理し、それをリターゲティング広告に反映させるなど、工夫が必要になります。

パーソナライズされたメールマーケティングとDM戦略

メールアドレスのほかに、年齢などの属性情報を収集できれば、メルマガを直接送ることができます。顧客情報をもとに、地域限定のキャンペーン情報などを送付すれば、One to Oneマーケティングを実践しやすいでしょう。

また、One to Oneマーケティングはオンラインのみではありません。オフラインでもその手法は活用できます。その代表的なものがDMでしょう。現在ではネットが主流となっているので、DMはその効力を失ったと思われがちです。

しかしネットの情報量が膨大になり、情報が次々に流されるようになると、DMの良さが見直されるようになります。これには印刷技術の進歩も関係しています。

長らく主流だったオフセット印刷は、同一の内容を早く大量に印刷するのに向いています。しかし小ロットで多品種を印刷するのは、時間的にも費用的にも現実的ではありませんでした。

そこにオンデマンド印刷や新たなソフトウェアが登場したことで、顧客により異なる内容のDMが印刷できるようになりました。One to Oneアプローチが可能となったわけです。

さらにDMは開封率の高さも魅力です。一般にEメールの開封率は20％程度とされていますが、一般社団法人 日本ダイレクトメール協会が2021年に実施した調査によると、本人宛DMの開封率は約79.5％と4倍の高さとなっています。

パーソナライズされたメールマーケティングとDM戦略は今後も重要となるわけです。

LPOによる個別最適化されたユーザー体験

LPO（Landing Page Optimization：ランディングページオプティマイゼーション）とは、コンバージョン最適化もしくは、コンバージョン率最適化と呼ばれる、より広範なインターネットマーケティング手法の1つを指します。

セールスリードや顧客となりうる、ウェブサイト訪問者の比率を向上させることが目的です。ランディングページとは、検索で訪問する際の最初のページを指します。

内容や構成を最適化することで、自社サイトへの訪問や成約の確率を上げていきます。従来はABテストを繰り返して、全体を最適化していましたが、ツールを利用してターゲティングとパーソナライズを行うようにシフトしています。

例えば同じエステサロンでも、痩身が目的の人と美顔が目的の人により、ランディングページの表示を分けるといった、個別最適化されたユーザー体験が提供可能となります。

マルチチャネルを統合したシームレスなアプローチ

マルチチャネルとは複数のチャネル（販売経路や接点）を持っている状態を指します。企業が顧客に商品やサービス、情報などを提供する経路がチャネルで、それがマルチ（複数）である場合に使われます。

マルチチャネル化を図れば、企業は顧客との接点（タッチポイント）が増えるので、商品やサービスを知ってもらう機会が増すことになります。しかしマルチチャネルは、それぞれが独立しているので、統合してシームレスなアプローチはできません。

ECサイトでは品切れでも、実店舗には在庫があったというような状況が生まれます。これを一歩進めたマーケティングがオムニチャネルとなります。

オムニチャネルでは様々なチャネルを繋ぐことができるので、どのチャネルからでも顧客が意識することなく、商品やサービスの購入が可能になります。オムニチャネルとOne to Oneマーケティングを組み合わせれば、さらに有効なアプローチが実現するでしょう。

One to Oneマーケティングの成功事例

ここではOne to Oneマーケティングの成功事例を2つご紹介しましょう。1つはIT業界でよく見られる事例です。ソフトウェアを提供している企業が、トライアル版を無料にしておき、利用頻度が高い人に絞って有料版を案内する方法です。

無料版を利用した人すべてに有料版の案内をすると、押し付けがましい印象を与えてしまいます。利用頻度が高い人はそのソフトウェアに好感を抱いているので、効率よくマーケティングが行えるわけです。

もう1つは飲食業界でよく見られるクーポン券です。企業はスマホアプリなどを通じて、顧客のプロファイルを入手し、それぞれに合わせたクーポンを発行します。

飲食店では、子供・主婦・サラリーマンなど属性の違いにより、顧客が注文する商品は異なります。それぞれに合わせたクーポンを用意することで、利用される機会を増やすというわけです。

まとめ：One to Oneマーケティングで実現する顧客中心主義

One to Oneマーケティングについて詳しく解説してきました。併せて実践手法や成功事例についても紹介したので参考にしてください。IT技術の発達により、以前よりもきめ細かくOne to Oneマーケティングが行えるようになりました。

しかしその一方では世界各国で、サードパーティクッキーの利用を制限する動きが広がっています。今後、One to Oneマーケティングを効果的に行うためには、自社で顧客情報を収集・管理し、それを反映させる必要があるでしょう。

それが成功すれば顧客中心主義が実現するはずです。