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セグメント配信とは?メールの効果的な活用方法と意味を徹底解説

セグメント配信とは?メールの効果的な活用方法と意味を徹底解説

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セグメント配信は、配信先を特定の条件によってグループ分けし、それぞれに合わせた情報を届ける配信手法です。

一斉配信に比べると顧客一人ひとりのニーズに合わせた情報を提供できるため、優れたマーケティング手法として注目されています。

本記事では、セグメント配信の意味から具体的な活用方法まで、わかりやすく解説します。開封率やコンバージョン率の向上を目指す方、顧客との関係性を強化したい方に、必見の情報が満載です。

セグメント配信とは?わかりやすく意味を解説

セグメント配信とは、顧客を「年齢」「地域」「今までの購入履歴」などの特定の属性や条件で分類し、それぞれのグループに最適化されたメッセージを送信する手法です。

従来の一律的なメール配信とは異なり、顧客一人ひとりのニーズや興味に合わせたコンテンツを提供することができます。

例えば、年齢・性別・過去の購買履歴・ウェブサイトでの行動などの情報や分析を基に顧客をグループ化し、各グループに最適な情報やオファーを送信できるということです。

セグメント配信の主な目的は、顧客にとってより関連性の高い情報を提供することで、メールの開封率やクリック率を向上させ、最終的にビジネス成果の向上・顧客満足度につなげることです。

セグメント配信を効果的に実施するためには、顧客データの適切な分析と活用が欠かせません。また、各セグメントに対して適切なメッセージを作成する能力も重要になります。

セグメント配信のメリットとデメリット

ここからは、セグメント配信のメリットとデメリットについて紹介していきます。

  • セグメント配信の主なメリット
  • セグメント配信のデメリット

セグメント配信の主なメリット

セグメント配信の主なメリットは、より顧客ニーズに則した関連性の高いコンテンツを届けられることです。

メルマガの一斉配信でも顧客ニーズには応えられるものの、ターゲティング精度で比較するとセグメント配信に勝るものはないでしょう。

また、従量課金制のメール配信システムではセグメントで配信数を抑えられるため、配信コストをおさえることも可能になります。

開封率とコンバージョン率の向上

セグメント配信では顧客ニーズや過去の購入商品に関連した情報を配信できるため、メルマガの開封率がアップします。

もともと興味があるもの、これから興味を持ちそうなものについての情報が得られるので、顧客がメルマガに反応しやすく、タイトルを見て開封⇒購読という行動につながるわけです。

また、コンバージョン率の向上も期待できます。商品・サービスの購入につながりやすくなるのはもちろん、メルマガ継続率のアップにもつなげられるでしょう。

顧客との関係性強化

セグメント配信は、顧客との関係性を強化する上でも非常に効果的です。

セグメントごとに最適な配信頻度を設定することで、顧客にとって心地よいコミュニケーションを維持できます。過度な配信によるストレスを避け、長期的な関係性を構築することができるところも大きなメリットです。

顧客の購買サイクルや行動パターンに合わせたメッセージを送ることで、適切なタイミングでのアプローチが可能になります。

例えば、新規顧客には製品の使い方ガイド、リピート顧客には新商品情報など、状況に応じた情報提供ができるところもセグメント配信が優れている理由です。

セグメント配信のデメリット

セグメント配信のデメリットは、一斉配信に比べて配信準備に時間がかかることです。

  • データ収集のためのツールの準備
  • グループごとのコンテンツ制作体制の構築
  • 配信後の分析体制の構築
  • 人材確保

など、既存顧客のセグメンテーション以外にも多くの準備が必要になるのです。

また、各セグメントに最適化されたコンテンツを作成するため、コンテンツのクオリティ管理も課題になるでしょう。これはセグメントを増やすほど顕著になっていきます。

このようなデメリットを考慮したうえで、セグメント配信の設計を行いましょう。

セグメンテーションの精度

セグメント配信の効果を最大化するためには、セグメンテーションの精度が非常に重要です。しかし、精度を高めることには以下のような課題があります。

  • データの質と量
    正確なセグメンテーションを行うためには、十分な量の高品質なデータが必要です。しかし、すべての顧客から必要なデータを収集することは容易ではなく、ある程度の配信履歴が必要になるでしょう。

  • 動的な顧客行動
    顧客の興味や行動パターンは時間とともに変化します。そのため、セグメントを定期的に更新し、最新の顧客情報を反映させる必要があります。

  • オーバーセグメンテーション
    セグメントを細かく分けすぎると、各セグメントのサンプルサイズが小さくなり、統計的な信頼性が低下する可能性があります。

これらの課題に対処するためには、継続的なデータ分析と顧客理解を深めること、そして適切なツールや技術の活用が必須と言えます。

配信準備にかかる時間とコスト

セグメント配信を効果的に実施するためには、準備に多くの時間とコストがかかります。時間やコスト面のデメリットは以下の通りです。

  • データ収集と分析のコスト
    顧客データの収集、クレンジング、分析には時間がかかります。また、データ分析のための専門知識やツールが必要となり、これらにもコストがかかると予想されます。

  • コンテンツ制作のコスト
    各セグメントに最適化されたコンテンツを作成するには、多くの時間と労力が必要になります。複数のバージョンを作成する場合は、通常のメール配信よりもコンテンツ制作にかかる時間とコストが増加します。

  • 人材育成のコスト
    セグメント配信を効果的に運用するためには、データ分析、コンテンツ制作、システム運用などのスキルを持つ人材が必要です。これらの人材の育成や採用にもコストがかかります。

セグメント配信を検討する際はこれらコストを踏まえて設計する必要があるでしょう。

セグメント配信の実践手順

ここからは、セグメント配信の実践手順について紹介していきます。

  • ステップ1:顧客データの収集とセグメンテーション
  • ステップ2:配信内容の設計と最適化
  • ステップ3:メール配信の実行とテスト
  • ステップ4:配信後の効果測定と分析

ステップ1:顧客データの収集とセグメンテーション

セグメント配信の第一歩は、顧客データの収集とセグメンテーションです。

このステップでは、顧客を適切なグループに分類し、それぞれのニーズや特性に合わせたメッセージを届けるための基盤を作ります。

セグメント配信のキモといってよい部分なので、属性の選択やどこまでセグメントを行うかなど、慎重に決めていきましょう。

属性情報に基づくセグメンテーション

属性情報に基づくセグメンテーションは、顧客の基本的な特徴を元にグループ分けを行う方法です。

具体的には、年齢、性別、職業、居住地域などの情報を活用します。

例えば「20代の女性」や「首都圏在住の40代男性」といったセグメントを作成し、それぞれの属性に適したコンテンツを提供することができます。

属性情報は最も基本的なセグメントであり、顧客管理の基本ともいえるでしょう。

行動履歴に基づくセグメンテーション

行動履歴に基づくセグメンテーションは、顧客の過去の行動パターンを分析してグループ分けを行う方法です。

例えば、ウェブサイトの閲覧履歴、購買履歴、メールの開封率やクリック率などのデータを活用します。

「最近商品を購入した顧客」や「長期間アクションのない顧客」などのセグメントを作成し、それぞれの行動特性に合わせたアプローチを行うことができます。

顧客の行動は年とともに変化していきますので、常に行動を把握しておくのが大切です。

ステップ2:配信内容の設計と最適化

顧客をセグメント化した後は、各セグメントに適した配信内容を設計し、最適化していきます。

このステップでは、顧客のニーズや興味に合わせたメッセージを作成し、より効果的なコミュニケーションを実現していきましょう。

顧客の行動を促す大切な要素であり、配信する側のマーケティング・クリエイティブが問われる部分です。

セグメントに合わせたメッセージの作成

セグメント配信では、各セグメントの特性を理解し、それに合わせたメッセージを作成することが重要です。

例えば、新規顧客向けには商品やサービスの基本情報を、既存顧客には新機能や関連商品の紹介を行うなど、セグメントごとに異なるアプローチを取ります。

また、セグメントの興味や関心に合わせて、使用する言葉遣いや表現も調整します。

パーソナライズ要素の組み込み

メッセージにパーソナライズ要素を組み込むことで、顧客一人ひとりに向けた内容であることを印象づけ、開封率やクリック率の向上を図ります。

具体的には、顧客の名前を件名や本文に入れたり、過去の購買履歴に基づいておすすめ商品を紹介したりするなどの工夫が効果的です。

パーソナライズは広告配信でも一般的になってきています。(例:35歳で脱毛したい男性へ!などのメッセージが表示される、など)
これからのマーケティングでは必須といってよい要素です。

ステップ3:メール配信の実行とテスト

配信内容の設計が完了したら、実際にメールを配信します。

しかし、単純に「セグメント配信すればOK!」というわけではありません。配信後の効果を最大化するためのテストと最適化が重要であり、改善は常に行う必要があります。

一斉配信でもセグメント配信でも、テストと最適化は必須要素と言えるでしょう。

以下に出てくるABテストはさまざまな広告で行われるテスト手法であり、改善に欠かせないテストでもあります。顧客行動を把握するための大切なテストですので、必ず取り入れましょう。

配信タイミングの最適化

メールの配信タイミングは、開封率に大きな影響を与えます。

各セグメントの特性や過去のデータを分析し、最適な配信時間を見つけ出すことが重要です。

例えば、ビジネスパーソン向けのメールは平日の朝や昼休みに、主婦層向けのメールは子供の送り迎えの合間などに配信するなど、ターゲットの生活リズムに合わせた配信を心がけます。

ABテストによる配信内容の改善

ABテストを活用して、配信内容の効果を継続的に改善します。

ABテストは、件名・本文の内容・画像の使用有無・細かい文言など、様々な要素について複数のバージョンを用意し、どちらがより高い効果を示すかを検証するのが一般的です。

メール内の文言や件名・冒頭のフレーズなどは顧客行動に大きな影響を与えています。ちょっとした言い回しや使うフレーズによって成果が変わってきますので、改善のための分析は緻密に行いましょう。

テスト結果を基に配信内容を最適化することで、より高い開封率やクリック率を実現できます。

ステップ4:配信後の効果測定と分析

セグメント配信の最後のステップは、配信後の効果測定と分析です。

このプロセスを通じて配信の成果を評価し、次回の改善につなげます。ビジネスで欠かせないPDCAサイクルのひとつですので、効果測定と分析は必ず行いましょう。

また、配信後に確実な効果測定を行えるよう、測定機能があるメール配信システムを利用するのも大切です。

開封率・クリック率などの指標管理

配信後は、開封率やクリック率といった基本的な指標を管理していきましょう。

これらの指標がメール配信の効果を測る上で重要な役割を果たしてくれます。

各セグメントごとの開封率、クリック率、そしてクリック後のコンバージョン率などの追跡が一般的な指標管理です。

これにより、どのセグメントに対してどのような内容が効果的だったかを把握することができ、その後の配信内容の向上につなげられます。

セグメント別の効果比較と改善策の立案

各セグメントの効果を比較分析し、改善策を立案します。

特定のセグメントで開封率が低い場合、そのセグメントに対する件名や内容の見直しを行うなどの改善を行いましょう。

また、クリック率が高いセグメントがあれば、そのセグメントに対してさらに詳細なセグメント分けを行い、より精緻なターゲティングを試みるなどの改善策を検討していきます。

セグメント配信の活用シーン

ここからは、セグメント配信の活用シーンを紹介していきます。

  • カスタマージャーニーに応じたシナリオ配信
  • イベントやキャンペーンに合わせた限定配信
  • 特定の地域に絞った情報発信

カスタマージャーニーに応じたシナリオ配信

カスタマージャーニーに応じたシナリオ配信とは、顧客の購買活動に合わせて最適なメッセージを届ける手法です。

一般的には以下の6段階に分けてセグメントを行います。

  • 認知段階:商品やサービスの基本情報を紹介
  • 興味段階:詳細な特徴や使用方法を説明
  • 検討段階:他社製品との比較情報や顧客レビューを提供
  • 購入段階:限定オファーや購入特典の案内
  • 使用段階:使用方法のヒントや関連商品の紹介
  • リピート段階:新商品情報やロイヤリティプログラムの案内

それぞれのセグメントでメッセージを分けて行動を促します。

例えば、「女性用の大きめトートバック」であれば以下のようなメッセージになるでしょう。

  • 認知段階
    ⇒仕事でもプライベートでも大活躍!使いやすさ抜群の大きめトートバッグ

  • 興味段階
    ⇒A4を横にして余裕で出し入れ可能!たっぷり容量だから荷物が多くてもOK

  • 検討段階
    ⇒シックカラーの大きめトートは貴重!ママさんユーザーも納得の使いやすさ!

イベントやキャンペーンに合わせた限定配信

イベントやキャンペーンに合わせた限定配信では、季節のイベントや企業独自のキャンペーンに合わせて、関心を持ちそうな顧客セグメントにのみ情報を配信します。

例えばバーゲン情報を発信するなら、「全ての商品が5%~お安く!」と発信するよりも、以下のようなセグメントに合わせたメッセージにすると効果的です。

大切なのは顧客理解とセグメントに合わせたメッセージの発信です。以下の例を参考に、イベントやキャンペーンに合わせた配信を試してみるとよいでしょう。

  • 過去に夏物商品を購入した顧客に配信
    ⇒夏に欠かせないあのアイテムが最大半額に!

  • ファッション関連製品に興味を示した顧客に配信
    ⇒過去にときめいたあの商品が50%オフ!

  •  会員限定セールの情報をロイヤルカスタマーに先行配信
    ⇒会員様のみ先行配信!一般セール前に最大70%オフ!

特定の地域に絞った情報発信

特定地域の情報に絞って配信すると、身近な場所や興味のある地域のサービス・商品を得られることに気づき、行動しやすくなります。

特定の地域は、顧客の住んでいる住所・よく行く地域・興味のあるところなどでセグメントできます。

業種によってよく行く地域や興味のある地域の情報を得るのが難しい場合もありますが、顧客データを深堀できていれば、より顧客とのコミュニケーションを深められます。

  • 住所が東京都葛飾区の場合
    ⇒葛飾区○○で大イベント!20代・30代向け「音楽とダンスが融合した夏祭り」開催!

  • 頻繁に大阪出張がある人の場合
    ⇒大阪出張に便利!ホテルと新幹線代合わせて20%オフ!

  • ハワイ旅行に興味がある人の場合
    ⇒初めてのハワイに最適!自由時間もあるゆったりハワイツアー3日間!

まとめ:セグメント配信で顧客エンゲージメントを高めよう

顧客の消費行動が多様化している今、セグメント配信はマーケティング手法として欠かせない要素です。メールマーケティングの効果を最大化してくれますから、取り入れない手はありません。

特にメールマーケティングで課題となりがちな開封率やクリック率の向上=読まない・行動しない問題への施策、顧客の消費行動率アップには非常に効果的な手法と言えます。

時間やコストの増大、人材育成や人材確保など、初期コスト・ランニングコストが増える部分がデメリットではありますが、それを上回る成果を出せれば問題ありません。

大切なのはセグメント配信の理解と配信設計、コスト計算など初期段階の課題をぬけ漏れなくクリアしておくこと。

セグメント配信を行うためには多くのステップがあり、それぞれを確実に実施していくことが重要となるでしょう。

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メール配信システム導入からコンサルティング、コンテンツ制作支援など
メールマーケティング支援サービスも行います。
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