フォローアップメールで課題を解決する効果的な活用法をご紹介

フォローアップメール（ステップアップメール）とは？

フォローアップメール（ステップアップメール）とは、ユーザーがとった特定のアクションをトリガーに、事前に設計したメールを配信する手法です。

分かりやすいところですと、ECサイトで購入したユーザーに対し、1通目にお礼のメールなどの内容を送信して、一定の決めた期間になったら購入商品に対する情報を2通目として送信、そして商品が無くなりそうなタイミングで3通目を配信するといった方法などがあります。

フォローアップメールとメルマガの違い

フォローアップメールとメルマガの違いは、内容・期間・配信手法です。

フォローアップメールは、個人個人に用意しておいた内容を特定のアクションに合わせて複数回に分けて送ります。

それに対し、メルマガは今伝えたい新着情報や期間限定のキャンペーンなどをユーザーに一括で送ります。

普段配信しているメルマガは、ファーストアクションを起こしてもらうため送りますが、フォローメールはセカンドアクション以降を喚起するために重要な働きをしてくれます。

こんな課題解決にフォローアップメールは役立つ

フォローアップメールで、解決が期待できる課題はこのようなことなどがあります。

• 見込客の顧客化
• 新規顧客の優良顧客化（アクティブ化）
• リピーターの獲得

この3つの課題を解決するには、“自社のサービスに対してどのように好感を持っていただき、購入・活用意欲を高めるか”ということが重要になってくるでしょう。

好感を持ってもらうためには、ユーザーの生活に寄り添った時間や必要としている情報を届ける必要があり、これを可能にするのがフォローアップメールです。

メルマガでは、一括で配信するため中々、ユーザーに寄り添った配信は難しいのが現状です。

ユーザーに合わせたアプローチは、フォローアップメール以外にもDMやFAXなどで行うこともできますが、他のチャネルはフォローメールと比べるとコストが高くなり、アプローチできる対象は限られるという問題点があります。

その点、フォローアップメールなら、メールの特徴である安価なコストと、あらかじめ設定した条件で自動的に送ることにより、コストを抑えながらもユーザーに合わせたアプローチが実現できます。
また、フォローアップメールはデータを分析してメール以外のチャネルと掛け合わせることも可能。

例えば、フォローアップメールを送信後にクリックや開封などの結果を元に、見込客になりそうなユーザーに対してのみ電話を掛けるなど、効率的に目的達成に向け動いていけるでしょう。

フォローアップメールの活用事例

具体的に、フォローアップメールはどんな活用がされているのか例をもとに紹介します。

• 資料請求後に、開封促進のために1週間後・2週間後・3週間後に分けて配信し開封を促す。
• セミナー申込者に対して、来場率を高めるために1週間前・3日前・前日に分け、リマインドやセミナー内容を配信
• 会員制のウェブサイトで、1ヶ月間以上ログインがなかった場合に、再ログインを促すために配信
• ソフトウェアのライセンス更新促進のために更新期限の2ヶ月前・1ヶ月前・2週間前に分け更新情報を配信
• ECサイトの購入後に1通目としてお礼や不明点などの内容を送信して、2通目に購入商品に対する情報、3回目に関連商品紹介や商品がなくなりそうなタイミングで配信

このようにユーザーのアクションや状況に合わせて、事前に設定しておいた日時から複数回配信します。
ユーザーが必要としている情報を求めている時を考えて発信することで、ユーザーからサービスや商品に対して好感を抱いてもらいやすくなるでしょう。

ただ、事前の配信設定を一つ一つ行うのは非常に負荷です。
そのため、フォローアップメールを行う際はシステムで自動化して配信や外部に依頼するといった企業が多いです。

フォローアップメールを制作する際に意識すること

メールを作成するには、「シナリオの構成」「送付のタイミング」「配信設定」等、様々な要素を決めなくてはなりません。
要素だけではなく、メールの作成や確認に複数の関係者が関わる場合には、時間や手間がかかります。

配信前には、「現状分析」と「コミュニケーション戦略立案」で全体像を考えることが大切です。

この5つを考え制作を円滑に進めていきましょう。

• 何のために （目的）
• 誰に対して （ターゲット）
• どのような内容を （コンテンツ）
• どのような方法で （チャネル）
• どのような時に （タイミング・頻度）

5つをもとにフォローアップメールを設計した後、1通1通のメールについてシナリオを建てて各要素を考えていきます。

複数回に分けて配信を行うため、1通1通のメール内容に統一感が必要になります。
内容に統一感がないとフォローアップメールは、スパムや営業と思われることも十分にあります。

そこで、まず全体の目的と配信諸条件を明確にした後、その内容を1通1通のメールに落とし込んでいくという手順で設計するといいでしょう。

注意点として、1通目から営業色を強く出さないように気をつけましょう。
まず、1通目は信頼関係を築くことに重点を置き、ユーザーとの関係性構築を目指す方がサービスや企業のファンとなってくれるはずです。

ユーザーの求めているタイミングに合わせたアプローチが特徴であるフォローメールの効果を最大限に引き出すためには、そのメールを受け取るユーザーの状況をより綿密に考察し配信することが効果を上げる重要なポイントです。

これらを十分に検討・設計すると同時に、運用時にデータを使用して効果検証を行い最適化を図ることで、効果を最大化できるでしょう。

フォローアップメールの効果を上げるためにはデータを使うべき

これまでフォローメールの配信・設計についてご紹介してきましたが、よりフォローアップメールの効果を発揮させるにはデータ活用が欠かせません。

データ活用の例として2つ紹介します。

例1）RFM分析に基づいたフォローメール

顧客の購買行動・購買履歴から、優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法の1つ。

RFMはそれぞれ、以下を意味しています。

• R（recency：最新購買日） …いつ買ったか、最近購入しているか
• F（frequency：累計購買回数） …どのくらいの頻度で買っているか
• M（monetary：累計購買金額）　…いくら使っているか

例えば、R（recency）とF（frequency）を利用して、初回購入者で購入日から1～3ヶ月以内の向けのリピートプログラムと、1回以上の購入者で最終購入日から4～6ヶ月経過者向けのリピートプログラムを設計・配信するというようなケースが考えられます。

これ以外にも、M（monetary）を利用して一定以上の購入金額に達した場合に、優良顧客向け特別優待プログラムに関するメールを配信するということも考えられるでしょう。

例2）シークエンシャルパターンに基づいたフォローメール

購買データを分析していると、例えば「初回購入時に基礎化粧品を購入したうちの30％が、次回購入時に保湿クリームを購入する」といったような購買順序パターンに関する傾向を見いだせるケースがある。このような顧客の購買順序パターンをシークエンシャルパターンと呼びます。

このようなケースでは、「基礎化粧品の後には保湿クリームを購入しやすい」という考えのもと、初回購入時のフォローアップメールで保湿クリームを併用することを訴求し、2回目の購入時のサンキューメールに保湿クリームを紹介することで、売上を向上できる可能性があります。

このほかにも、データを活用することで方法はフォローアップメールによる効果を最大化することができるでしょう。

まとめ

フォローアップメールは、商材やビジネスモデルによってアプローチが異なります。
サービスや商品ごとに、ユーザーの立場に立った設計や配信と合わせ常に改善していくことが必要です。

今後、フォローメールを新規開始または見直しされる場合は、設計・配信・改善を意識して行っていくことが効果を最大化する近道になるでしょう。

エンバーポイントでは、様々なクライアント企業様においてフォローメールの設計・制作プロジェクトを実施した実績があるため、社内で行き詰った時にはぜひお問い合わせいただきたい。

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