メール滞在時間（開封エンゲージメント）とは？どの程度メルマガに興味をもったか分かる指標

開封率という効果指標の問題点

開封率の何が問題かと言うと、ユーザーには次の3パターンの行動が予測されるからです。

1. 未読フラグが目障りだったので開いただけのパターン
2. とりあえず既読にしたパターン
3. 開いたが興味がなかったパターン

この3つのパターンで開封されていることにより、本当に興味があったかが開封率だけでは分かりません。
100万通のメールを配信して開封が30万通（開封率30%）だった場合、30万人が本当に興味をもってメールを「開封した」とは言えませんよね。

開封率だけで効果測定をしていると、このようなことが分からずに読まれないメールを配信し続けてしまうことがあります。

つまり、「開封率」という指標だけでは、ユーザーが実際どれだけ興味を惹かれたかは正確には分からず、読まれないメールを配信し続けてしまうという問題が起こりえます。

では、この問題をどうすれば解消できるのか？

ここで役立つ指標が、今回紹介する「メール滞在時間（＝開封エンゲージメント）」です。

メール滞在時間（＝開封エンゲージメント）という指標

メール滞在時間（＝開封エンゲージメント）とは、開封したけど興味がないユーザー層を把握するとても便利な指標。

ここでのエンゲージメントとは、「コンテンツを読む」「画像などを見る」というメルマガ内での滞在時間のことを示しています。

長く滞在して読まれている場合は興味があり、反対にすぐ離脱した場合には興味がないメルマガだと測ることが可能になります。

つまり、「開封＝興味をもったユーザー」という従来の観点は必ずしも正確ではなく、開封後の「メール滞在時間」を知ることでメールの中身に「どの程度興味を持ったか」（＝開封エンゲージメント）を初めて知ることができるのです。

メール滞在時間（メルマガ読者の開封後の行動）は3つに分類できる

以上より、「メール滞在時間」（＝開封エンゲージメント）が、重要な指標として考えられることが分かって頂けたかと思います。
ただ、「メール滞在時間」（＝開封エンゲージメント）を知るだけではいけません。

指標を把握するよりも大切なのは、ユーザーの考えを理解すること。

「開封エンゲージメントが低かった場合、その原因は何なのか？」と仮説を立て考えることが、次の施策に繋がるからです。
そこで最後に、メルマガ読者の開封後の行動で代表的な3つを紹介したいと思います。

（１）メールを「すぐ削除」するユーザー

この場合、ユーザーはメールの内容を読みたくて開封したわけではない可能性が高いでしょう。
最初に紹介した「未読フラグが目障りだった」「とりあえず既読にした」「開いたが興味がなかった」などメルマガの内容以前に問題があります。

ユーザーは、興味がなくメールを迷惑なものとして扱っている可能性もあるでしょう。

この他に、以前までは少し読まれていたがすぐ削除されるようになったことも考えられます。
なので、「すぐ削除してしまう割合が高くなってきたので、コンテンツをリニューアルしてみよう」など仮説を立てて改善していきましょう。

（２）メールを「少し読む」ユーザー

件名に惹かれて開封したけど、少し読んでユーザーが求めるコンテンツではなかった場合がこのケース。

「メール滞在時間」（＝開封エンゲージメント）から、おおよその問題部分を仮説立てして本文の内容を見直してみると良いでしょう。

また、デバイスの違いにより効果が違うこともあります。
デバイス分析と絡めて「スマホユーザーはPCユーザーに比べて滞在時間が悪い。デザインが良くないかもしれないので、クリエイティブを工夫してみよう」など他の分析と絡めることで仮説の精度も上がり、読まれる本文を作成できる確率は高くなるはずです。

（３）メールを「しっかり読む」ユーザー

件名から内容に興味があり開封してみると、本文も求めていた内容だった場合がこのケースでしょう。
何が良かったのか仮説を立て、「クリック率」「コンバージョン率」など他の指標の改善に向けて動きましょう。

このように、メール滞在時間によって開封ユーザーの興味度合いを知っておくことで、今まで以上に精緻なマーケティング分析を行えるようになります。

こうした指標を知っておけば、様々な施策を考えユーザーにとって有意義なメールを配信してメールマーケティングの目的達成に近づくことができるでしょう。

開封率と合わせて「メール滞在時間」（＝開封エンゲージメント）を指標として計測しよう

一般のアクセス解析では主に「何回コンテンツが見られているか（開封率）」という数に対する分析が主ですが、良質なコンテンツがシェアされるソーシャルな時代ではコンテンツの質という視点がますます重要になってきます。

なので、これからは「メール滞在時間」（＝開封エンゲージメント）という指標も計測して、コンテンツの質にこだわったメールマーケティング施策を行なってみてはいかがでしょうか。

エンバーポイントでは、メール配信の課題解決のために「コンサルティング」「コンテンツ制作」「運用代行」と包括的なメールマーケティング支援サービスを提供しています。

滞在時間がなかなか改善されない、仮説検証がリソース不足で疎かになる、などお困りのことがあれば、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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