マーケティング分析とは？10の主なフレームワーク・手法と活用法を解説

マーケティング分析とは？基本と重要性を理解する

マーケティング分析とは、市場や顧客のデータを収集し、それを基に戦略を策定するプロセスのことです。基本的なステップには、分析目的の明確化、必要なデータの収集、適切なフレームワークを用いた分析、結果の解釈と戦略への反映があります。このプロセスを通じて、企業は市場動向や顧客のニーズを深く理解できます。これは、競合他社との差別化や効果的なマーケティング施策の実行に欠かせない要素です。また、データに基づいた意思決定が可能になることで、経営判断の質の向上に繋がります。

マーケティング分析を行う3つの主なメリット

マーケティング分析を行うことには、企業の競争力を高める上で重要な、主に3つのメリットがあります。

1.客観的なデータに基づいた意思決定が可能になる

マーケティング分析を行うと、客観的なデータに基づいて意思決定ができます。例えば、販売データ、顧客のフィードバック、競合他社の動向など、多様なデータを収集し、それを分析することで、どの製品やサービスが売れているのか、どのようなキャンペーンが効果的だったのかを明確にできます。 データをもとにした意思決定は、感覚や直感に頼った判断よりも信頼性が高くなります。これにより、企業はリスクを最小限に抑えながら、最適な戦略を立てられます。また、データに基づく意思決定は、社内での合意形成や説明の際にも説得力が増します。データが裏付ける根拠を示すことで、関係者全員が納得のいく判断を下せます。

2.効果的なマーケティング戦略の立案と実行につながる

次に、マーケティング分析は効果的なマーケティング戦略の立案と実行に役立ちます。具体的には、ターゲット市場の特定、顧客セグメンテーション、競合の分析などがあります。これにより、市場での自社の立ち位置をしっかりと把握し、最適な戦略を策定できます。 例えば、新製品の発売を検討する際に、市場分析を行って需要の高いセグメントを特定し、そのセグメントに特化したマーケティングキャンペーンを展開できます。また、競合分析により、自社が競争優位性を持つポイントを明確にし、それを活かした戦略を打ち出せます。このように、マーケティング分析によって、多角的に検証・予測された戦略は、実行の際にも高い成功率が期待できます。

3.PDCAサイクルを回しやすくなり、継続的な改善が実現する

マーケティング分析を行うと、PDCAサイクルが回しやすくなり、継続的な改善が実現できます。PDCAサイクルとは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）のプロセスを繰り返し実行する手法です。マーケティング分析によるデータとインサイトを基に、より正確な計画を立て、実行後の結果を評価できます。 例えば、新しいキャンペーンを展開した後、その効果をデータで分析し、その結果を基に次の施策を改善できます。また、顧客の反応や市場の変化に迅速に対応し、柔軟な戦略を立て続けるためのフィードバックループを構築できます。 このようにして、マーケティング分析を活用する企業は、常に状況を把握しつつ、成果を最大化し、競争力を弱めないための継続的な改善を実現できます。

マーケティング分析の基本的な進め方・手順

マーケティング分析を成功に導くためには、体系的な手順を踏むことが大切です。以下では、分析を進めるための具体的なステップを解説します。この手順に従うことで、データに基づいた効果的なマーケティング戦略を立案し、実行できます。

STEP1：分析目的の明確化とKPI設定

マーケティング分析を行うにあたって、まず最初にすべきことは分析の目的を明確にすることです。何を達成したいのか、何を改善したいのかを具体的に洗い出すことが大切です。そして、目的に応じてKPI（主要業績評価指標）を設定しましょう。例えば、新規顧客の獲得数や既存顧客の離脱率の低下が目標の場合、それに関連するKPIとしてコンバージョン率やリテンション率を設定します。これによって、分析において重要な指標が明確になり、結果を評価しやすくなります。

STEP2：必要なデータの収集と整理

次に、分析に必要なデータを収集します。これは、インターネット上からのデータや既存の顧客データ、売上データなど様々な情報源から得られます。データの収集は、信頼性が高く、目的に応じたものを選ぶことが大切です。また、収集したデータは整理しておくことで、後の分析がスムーズに進みます。データのクレンジング（重複やエラーのない状態にする作業）もこの時点で行い、分析の精度を向上させます。

STEP3：フレームワークの選定と分析の実行

収集したデータをもとに、適切なフレームワークを選定して分析を行います。代表的なマーケティングフレームワークには、PEST分析、SWOT分析、3C分析などがあり、目的に応じて使い分けることが重要です。例えば、外部環境を分析する場合にはPEST分析を、企業の強みと弱みを評価する場合にはSWOT分析が適しています。フレームワークを選定したら、具体的なデータを当てはめて分析を実行します。

STEP4：分析結果の解釈と戦略への落とし込み

分析が完了したら、その結果を解釈し、マーケティング戦略に反映させます。データから得られたインサイトを基に、具体的な施策を検討します。例えば、顧客の購買行動が特定の要因で変化していることが分かった場合、その要因を改善するための施策を立案します。また、複数のデータを統合して総合的な見地から戦略を策定することも大切です。戦略の落とし込みには、関係者間での共有と合意形成が不可欠です。

STEP5：施策実行後の効果測定と改善

最終ステップは、実行した施策の効果を測定し、必要に応じて改善を行います。設定したKPIを基に、具体的な成果を評価します。この評価により、施策の効果的な部分と改善が必要な部分が明確になります。PDCAサイクルを活用して、施策を継続的に改善することで、マーケティング活動の成果を最大化でき、且つ、結果を関係者と共有し次の施策に反映させることも大切です。

【目的別】主要マーケティング分析フレームワーク10選

マーケティング分析には多くのフレームワークが存在します。目的に応じて適切なフレームワークを選定することが、効果的な分析と戦略立案の鍵です。この章では、外部環境分析、競合分析、内部環境分析、顧客分析、戦略策定と実行の5つのカテゴリに分けて、代表的なフレームワークを10個紹介します。各フレームワークの特徴と活用法を理解しておくことが重要です。

①. 外部環境分析（マクロ環境の把握）

外部環境分析は、企業が直面する外部要因全体を評価するプロセスです。マクロ環境の把握には、政治・経済・社会・技術（PEST）などの広範な要素があります。これらの要素は企業の戦略や業績に大きな影響を及ぼすため、詳細な分析が重要です。例えば、政治的な動きや法規制の変更、経済的なトレンドや景気の動向、社会的な価値観の変化、技術革新の進展など、それぞれが市場環境に直接的に影響します。これらの要因を総合的に分析することで、企業は潜在的なリスクを予測し、競争力を強化するための戦略を策定できます。

PEST分析：政治・経済・社会・技術の変化を捉える

PEST分析は、マクロ環境の評価に役立つフレームワークの一つです。この分析では、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの要因に注目します。政治的要因には、法規制の変更や政府の政策、市場への影響などが含まれ、経済成長率、失業率、インフレ率などの経済指標が重要です。社会的要因は、消費者行動の変化、人口動態、文化的トレンドなどが含まれ、企業のマーケティング戦略に直接影響します。技術的要因では、技術革新や新しい技術の導入が市場に与える影響が焦点となります。例えば、急速な技術進化により、新製品の開発や製品ライフサイクルの短縮が市場にデジタル変革をもたらすことがありますが、このように、PEST分析を行うことで、企業は外部環境の変化を的確に捉え、それに対する効果的な戦略を立案できます。

②. 業界・競合分析（ミクロ環境の理解）

業界・競合分析は、企業が存続し競争優位を確立するためには欠かせないプロセスで、主に特定の業界内での競争環境や競合他社の動向を詳細に理解することを目的としています。ミクロ環境の理解は、企業が市場で効果的な戦略を立案し実行する基盤となり、これにより、自社の強みと弱みを明確にし、競争力を向上させる具体的な施策を立てられます。

5フォース分析：業界の収益構造と競争要因を分析

5フォース分析は、ポーターの競争戦略のフレームワークの一つで、業界の収益構造と競争要因を幅広く分析する手法です。この分析では、以下の5つの力が重要視されます。1つ目は新規参入の脅威で、業界に新たな企業が参入する難易度を見極めます。2つ目は代替製品の脅威です。消費者が類似商品に切り替える可能性を評価します。3つ目は既存競合間の競争の激しさで、競合他社同士の競争力を測ります。4つ目は買い手の交渉力です。顧客が価格や品質に対してどれだけ影響力を持つかを分析します。5つ目は供給業者の交渉力で、供給業者が価格や供給量に対してどれだけの影響力を持つかを評価します。これらの要因を分析することで、企業は業界での競争ポジションを把握し、収益性の高い戦略を策定する指針にできます。

3C分析：顧客(Customer)・競合(Competitor)・自社(Company)を分析

3C分析は、マーケティング戦略を策定する際に欠かせないフレームワークです。この手法は、顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つの観点から市場を多角的に分析します。顧客分析では、ターゲット顧客のニーズや行動パターンを理解し、彼らにどのような価値を提供できるかを考察します。競合分析では、競合他社の強みや弱み、戦略を把握し、自社が市場でどのように差別化するかを検討します。自社分析では、自社のリソースや能力、経営資源を評価し、競争力を明確にするとともに、企業は市場において効果的なポジショニングを行い、持続可能な競争優位を築くための戦略を立案できます。

③. 内部環境分析（自社の強み・弱みの把握）

内部環境分析は、企業の内部構造や能力を理解し、強みと弱みを特定するためのプロセスです。これにより、企業が競争優位性を持つ領域や改善が必要な部分を明確にできます。具体的には、企業の資源やスキル、プロセス、文化などを評価することが含まれ、戦略を立てる際にとても効果的です。同様に、競合他社に対する自社の立ち位置を理解するためにも役立ちますし、適切な資源配分や改善策が立案できます。

SWOT分析：内部環境と外部環境を整理し戦略を立案

SWOT分析は、企業の内部環境と外部環境の両面から、戦略を策定するためのツールです。これにより、Strengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）を系統立てて整理できます。「強み」は、他社にはない自社の優位性や特別な能力であり、「弱み」は顧客の要求に対して不足している点や改善が必要な部分です。一方、「機会」は市場の成長や新しい顧客ニーズといった外部環境のポジティブな要素で、「脅威」は競合他社や経済情勢等がリスク要因です。この分析により、企業は持続可能な競争戦略を明確にし、強みを強化し、弱みを克服するための具体的な行動計画を立てられます。

バリューチェーン分析：事業活動の価値連鎖を分析し競争優位性を探る

バリューチェーン分析は、企業の活動を一連の価値創出プロセスに分解し、それぞれのステップがどのように価値を追加しているかを評価する手法です。この分析により、企業は競合他社と比較して競争優位性を持つ部分を特定できます。具体的には、主活動（インバウンドロジスティクス、オペレーション、アウトバウンドロジスティクス、マーケティングと販売、サービス）と支援活動（調達、技術開発、人事管理、企業インフラ）に分けて分析します。各活動の効率性や効果性を評価することで、どの部分でコスト削減や価値向上が可能かを検討します。このアプローチにより、企業は全体的な効率を改善し、顧客に対する価値提供を最大化するための具体的な戦略が立てられます。

④. 顧客分析（ターゲット顧客の理解）

顧客分析は、ターゲット顧客の理解を深めるために行う、マーケティングの重要な手法の一つです。企業が市場での競争に勝ち抜くには、顧客の嗜好や購買行動を詳細に把握することが不可欠です。ターゲットとなる顧客の特性を理解することで、効果的なマーケティング戦略を策定し、顧客満足度を高められますし、さらに、顧客分析は新規顧客の獲得や既存顧客のロイヤリティ強化にも役立ちます。

RFM分析：顧客の購買履歴から優良顧客を特定

RFM分析は、顧客の購買履歴を基に優良顧客を特定するための手法です。RFMはRecency（最新購買日）、Frequency（購買頻度）、Monetary（購買金額）の略で、これらの指標を用いて顧客を分類します。最新購買日が最近で、購買頻度が高く、総購入金額が多い顧客ほど優良顧客と見なされます。RFM分析を行うと、企業はリソースを有効活用し、顧客ごとに異なるマーケティングキャンペーンを実行するための戦略を立てられ、例えば、優良顧客には特別なロイヤリティプログラムを提供したり、休眠顧客には再度の購買を促すキャンペーンを実施したりできます。

CTB分析：顧客の属性・購買商品カテゴリ・ブランドを分析

CTB分析は、顧客の属性、購買商品カテゴリ、および購入ブランドを分析する手法です。CTBはCustomer（顧客属性）、Transaction（取引・購入商品カテゴリ）、Brand（ブランド）の略です。顧客属性には年齢、性別、居住地などが含まれ、購買商品カテゴリは顧客がどの種類の商品を購入しているか、ブランドは顧客が選ぶ特定のブランドに関する情報です。この分析によって、企業はターゲット顧客の購買傾向や好みを明確に把握できますし、特定の商品カテゴリに興味を持つ顧客層には、その商品の新製品情報やキャンペーンを効果的に通知することで、売上向上に繋げられます。また、ブランドロイヤリティが高い顧客には、そのブランドの限定商品や特典を提供することで、さらなる満足度が期待できます。

⑤. 戦略策定と実行（具体的な施策の検討）

マーケティング分析の結果をもとに、具体的な施策を策定し実行しましょう。まず、得られたデータと分析結果をもとに、達成すべき目標や解決すべき課題を明確にします。そして、この目標に対してどのような施策が効果的かを検討し、具体的なアクションプランを策定します。この際、施策が現実的かつ実行可能であること、リソースの配分が適切であることにも注意しましょう。施策を実行した後も、その成果を測定し、必要に応じて改善を行い、定期的なレビューとフィードバックを通じて、施策の効果を最大化することが重要です。

STP分析：市場を細分化し、ターゲットと自社の立ち位置を明確化

STP分析は、マーケティング戦略の基本とも言えるフレームワークで、市場をセグメンテーションし、ターゲティングやポジショニングを明確にするプロセスのことで、市場を顧客の特性や行動パターンに基づいて細分化します。また、ターゲティング段階では、セグメントの中から自社が最も効果的にアプローチできるターゲット顧客を選定します。そしてポジショニングでは、自社製品やサービスがターゲット顧客に対してどのような価値を提供できるのかを明確にし、競合と差別化を図ります。このように、STP分析を行うことで自社のターゲット顧客とそのニーズを的確に把握し、効果的なマーケティング戦略の策定ができるのです。

4P/4C分析：製品・価格・流通・販促のマーケティングミックスを最適化

4P分析と4C分析は、マーケティングミックスを最適化するための有力な手法です。「4P分析」は、プロダクト、プライス、プレイス、プロモーションの4つの要素に焦点を当てて、これらが市場でどのように機能するかを分析します。一方、「4C分析」は、カスタマーソリューション、カスタマーコスト、コンビニエンス、コミュニケーションの4つの観点から顧客視点での最適化を図る手法です。これらの分析を通じて、製品が顧客のニーズにどれだけ応えているか、価格が適正であるか、流通チャネルが効率的か、プロモーションが効果的かを総合的に評価し、4Pと4Cの要素をバランスよく組み合わせることで、マーケティング戦略の効果を最大化し、競争力を高められます。

ファネル分析：顧客の購買プロセスを可視化し、ボトルネックを特定

ファネル分析は、顧客の購買プロセスを可視化する手法で、各段階での顧客の動きを追跡し、どの部分で減少が起きているかを特定する手法です。ファネル（漏斗）状の図を用いて、認知、興味、検討、購入の各段階を明示します。このプロセスにおいて、顧客がどの段階で離脱しているかを分析することで、ボトルネックを発見し、その改善に取り組めます。例えば、興味から検討へ進む顧客が少ない場合、プロモーションの内容や広告の配置に問題があるかもしれません。ファネル分析を活用することで、マーケティング戦略の弱点を具体的に把握し、改善施策を講じることで、顧客の流れをスムーズにし、最終的な購買率を向上させられます。

マーケティング分析でよく使われる関連用語の解説

マーケティング分析には、多くの専門用語が使用されます。このセクションでは、マーケティング担当者が知っておくべき関連用語について紹介します。例えば、ペルソナ、カスタマージャーニー、LTV（顧客生涯価値）、ROAS（広告費用対効果）などです。これらの用語を理解することで、マーケティング戦略の立案や実行の効果が高まります。

ペルソナ設定とカスタマージャーニーマップの活用

ペルソナ設定とは、理想的な顧客像を明確にすることで、マーケティング活動をターゲティングしやすくする手法です。ペルソナを設定すると、顧客ニーズをより具体的に把握し、それに対応した商品やサービスの提供が可能です。

カスタマージャーニーマップは、顧客が認知から購入に至るまでの過程を可視化するツールです。これにより、顧客の購買プロセスでどのような問題や障壁があるかを特定し、最適なマーケティング施策を講じられます。

例えば、ある化粧品ブランドがペルソナを設定する際、20代女性で肌の保湿に関心が高い人物像をペルソナとして設定し、その人物がどのような経路で情報収集し、購入に至るかをカスタマージャーニーマップで把握します。これによって、具体的なマーケティング施策を立案し、実行するための基盤が整います。

AIDMA・AISASなどの消費者行動モデル

AIDMAは消費者が商品を購入するまでのプロセスを表すモデルで、Attention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の5段階から構成されます。このモデルを理解することで、各段階でどのようなマーケティング施策を行うべきかが明確になります。

AISASは、インターネット時代に合わせて進化したモデルで、Attention（注意）、Interest（関心）、Search（検索）、Action（行動）、Share（共有）の順に消費者行動を表すモデルです。特に、検索と共有の部分に注目することで、オンラインマーケティングでの効果的なアプローチが可能です。

例えば、新しいスマートフォンの購入を検討しているユーザーに対して、AIDMAのAttention段階では広告を通じて商品の存在を知ってもらい、Interest段階では製品の特長やレビューを提供して関心を高めます。一方、AISASのSearch段階では、ユーザーが検索エンジンで情報を探しやすいようにSEO対策を行い、購入後のShare段階ではSNSでの口コミを促進する施策を展開します。

LTV（顧客生涯価値）の重要性

LTV（顧客生涯価値）は、顧客が企業にもたらす総利益の予測値を指し、単一的な取引だけではなく、顧客との長期的な関係を考慮することで、マーケティングの効果をより正確に評価することが可能です。

LTVを高めるためには、繰り返し購入してもらうための施策が重要とされ、例えば、メンバーシッププログラムやパーソナライズドオファーの提供、顧客サポートの充実などがあります。これらにより、顧客満足度の向上および長期的な信頼関係を築けます。

具体的には、サブスクリプションサービスを提供している企業では、LTVを基に顧客維持施策を検討します。例えば、初回契約時の割引や会員限定の特典を用意することで、顧客のロイヤリティを高め、長期的な収益を確保できますし、LTVの視点を導入することで、マーケティング戦略の質も向上できます。

マーケティング分析の精度を高めるツール紹介

マーケティング分析の精度を向上させるためには、適切なツールの選定と活用が不可欠です。本項では、代表的なマーケティングツールとしてMA（マーケティングオートメーション）ツール、BI（ビジネスインテリジェンス）ツール、そしてGoogle Analyticsなどのアクセス解析ツールを解説します。これらのツールを活用することで、データの収集・分析が効率化され、より的確なマーケティング戦略の立案につながります。

MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用メリット

MA（マーケティングオートメーション）ツールは、マーケティングプロセスを自動化し、効率的に運用するためのソフトウェアです。このツールを用いることで、リードの育成やスコアリング、顧客とのコミュニケーションを自動化し、効果的なキャンペーン管理が可能です。MAツールは購入者の行動データを一元管理することで、顧客の嗜好や行動を細かく分析でき、パーソナライズされたメッセージの配信が容易に行え顧客エンゲージメントを向上させられます。

BI（ビジネスインテリジェンス）ツールの役割

BI（ビジネスインテリジェンス）ツールは、企業がデータを活用して意思決定を行うために設計されています。これらのツールは、さまざまなデータソースから情報を集約し、視覚的に分かりやすく表示することで、データ分析を支援します。売上予測やトレンド分析、顧客セグメントの特定といった高度な分析が迅速に行えますし、リアルタイムでデータを監視・分析できるため、経営判断のスピードと精度が向上するでしょう。

Google Analyticsなどのアクセス解析ツール

Google Analyticsは、ウェブサイトのアクセス解析において最も広く使われているツールの一つです。このツールを使用することで、サイト訪問者の行動を詳細に追跡し、ページビューや滞在時間、離脱率などのデータの収集が可能です。さらに、Google Analyticsはコンバージョンの追跡も容易で、マーケティングキャンペーンの成果を定量的に評価できます。また、ユーザーフローを可視化することで、訪問者がどのようにサイト内を移動しているかを把握し、サイトの使いやすさを改善するヒントを得られます。

マーケティング分析を成功させるための注意点

マーケティング分析を成功させるためにはいくつか注意点があります。これらのポイントを押さえることで、分析の精度や効果が飛躍的に向上します。

まず、フレームワークはあくまで「手段」であるという点を理解することが重要です。それぞれのフレームワークには特定の目的や利用シーンがあり、万能ではありません。状況に応じて最適な手法を選定することが大切です。

次に、分析結果を具体的なアクションプランに繋げましょう。データを集めただけでは不十分で、得られた洞察を具体的な施策に変えていくことが重要です。顧客のニーズを明確にして、そのニーズに応える新商品の開発やマーケティングキャンペーンの実施などがあります。

最終的に、定期的な分析と見直しを習慣化しましょう。市場や顧客の動向は常に変化しているため、一度の分析だけでは対応は困難です。定期的にデータを見直し、必要な改善を続けることで、常に最適なマーケティング戦略を維持できます。見直すことで、組織の柔軟性や競争力も高まります。

まとめ：マーケティング分析を武器に成果を最大化しよう

マーケティング分析を適切に活用することで、企業は市場の変動に即座に対応し、競合他社との差別化を図ることができます。データに基づいた意思決定は、戦略の精度を高めるだけでなく、顧客のニーズに迅速に応えられます。マーケティング分析を通じて得た洞察は、PDCAサイクルを効率的に回すことで継続的な改善と成長をもたらすでしょう。これらのポイントを理解し活用することで、企業は成果を最大化し、持続的な競争優位を維持できるでしょう。