【最新版】BtoB営業とは？BtoCとの違い・成功に導く6ステップを解説

BtoB営業とは？その基本を押さえよう

BtoB営業は、企業同士の取引に焦点を当てた営業活動です。商品やサービスを企業に対して売り込むには、信頼関係の構築と顧客ニーズの理解が欠かせません。BtoBでは、顧客側に複数の部門や役職が関与することが多く、意思決定プロセスが複雑になりやすい特徴があります。

また、検討から受注までのリードタイムが長くなりやすいため、計画的なフォローアップと効率的な営業戦略が求められます。このため、営業支援システム（SFA）や各種デジタルツールの活用が重要です。

BtoC営業との主な違い

BtoB営業とBtoC営業の大きな違いは、対象となる顧客と意思決定プロセスにあります。BtoC営業は個人消費者を対象とし、比較的短い検討期間で購入が決まるケースが多いといわれます（商品カテゴリによって差があります）。一方、BtoB営業は企業を対象とし、購入決定には複数の役職や部門の合意が必要です。

また、BtoBでは取引単価が大きくなりやすく、リードタイムも長くなる傾向があります。そのため、信頼関係の構築に加え、複雑なニーズを丁寧にヒアリングする必要があるのが特徴です。さらに、BtoB営業では提案力や交渉スキルが重要であり、デジタルツールの活用がより求められます。

BtoBビジネスモデルの種類（BtoBtoCほか）

BtoBビジネスモデルには、直接企業同士で取引を行うスタンダードな形態だけでなく、BtoBtoCなど、さまざまな種類があります。BtoBtoCモデルは、2つの企業が連携し、最終消費者に商品・サービスを届ける形態です。

たとえばメーカーが製品を提供し、小売業者やマーケットプレイスが販売・配送などの顧客接点を担い、両社が同じ最終顧客に向けて価値を提供するケースが挙げられます。

その他のモデルとしては、BtoBtoB（代理店・パートナー企業などの中間企業を介して、別の企業へ販売する形態を指す場合があります）やBtoG（政府機関との取引）も存在し、それぞれ異なる営業戦略が求められます。これらのモデルでは、企業間の信頼性や効率化が重要であり、デジタルツールの活用が欠かせません。

BtoB営業の6つのプロセス

BtoB営業は、企業同士の取引における営業活動として多くのステップが存在します。成功する営業活動を行うには、構造的かつ効果的なプロセスを踏むことが重要です。次の6つのステップをご紹介します。

STEP1 ターゲットリスト作成

BtoB営業の第一ステップは、ターゲットリストの作成です。
まず、自社の商品やサービスが提供できる価値を明確にし、その価値を受け入れる可能性のある企業を選び出します。

市場調査や企業データベースなどの情報源を活用し、業界、企業規模、地理的条件などを考慮したうえで、効果的なアプローチを設計することが大切です。ターゲットリストを作成する際には、企業の特性や現在のニーズを深く理解することが重要です。

たとえば、業界ニュースや報告書から企業の動向を把握し、事業の状況や課題を分析します。次に、ターゲット企業の決裁権者や影響力のある人物を特定し、その人物に対するアプローチ方法を計画します。

具体的には、ソーシャルメディアやネットワーキングイベントを活用することが有効です。これにより、信頼関係と人脈を構築しやすくなり、商談の成立に向けた重要な第一歩を踏み出せます。

STEP2 アポイント獲得

ターゲットリスト作成後のステップは、ターゲット企業とのアポイントを獲得することです。このプロセスでは、効果的なアプローチ方法とコミュニケーションスキルが重要です。電話やメール、SNSを活用してまずはコンタクトを取り、その後、具体的な商談日に関する合意を取り付けます。アポイント獲得の有効策のひとつは、顧客のニーズや課題に関心を示し、解決策を提示するアプローチです。

顧客は自社の課題を解決する提案に興味を持ちやすく、面談の確度を高める手法になります。また、アポイント獲得ではタイミングも重要です。

たとえば、企業の決算期や新商品の発表時期などを見計らってアプローチすると、成果につながることがあります。ここでのポイントは、ターゲット企業に価値ある情報を提供し、信頼関係を築くことです。

STEP3 ニーズ・課題ヒアリング

アポイントを獲得した後、重要なステップの一つがニーズ・課題のヒアリングです。このフェーズでは、ターゲット企業の抱える問題やニーズを詳細に理解し、自社の商品やサービスがどのように課題を解決できるかを明確にします。ヒアリングを行う際には、オープンエンドの質問を用いることで、顧客から多くの情報を引き出しやすくなります。

たとえば、「現在、どのような課題に直面していますか？」や「どのような解決策を求めていますか？」といった質問が有効です。

これにより、顧客の本音や具体的な問題を把握できます。さらに、会話を進める際は積極的に傾聴し、共感を示すことが信頼関係の構築につながります。

その際には、紙や電子ツールを用いてメモを取り、後の提案に役立てることが重要です。ヒアリングで得た情報は、次のステップで提案を行う際の基盤となります。

STEP4 提案・交渉

ニーズ・課題のヒアリングが完了したら、次は提案・交渉のフェーズです。ここでは、顧客の課題に対する解決策として、自社の商品やサービスをどのように提供するかを示します。提案の内容は、顧客の具体的なニーズに応じてカスタマイズされている必要があります。提案書は、視覚的に見やすく、理解しやすい形式にするのが基本です。

たとえば、図やグラフを用いることで、複雑な情報を分かりやすく伝えられます。また、提案時には事前のヒアリング内容を踏まえ、顧客が得られる価値を強調し、具体的なメリットを明示します。交渉フェーズでは、価格や契約条件などの詳細を詰める段階です。

ここでのポイントは、顧客の立場に立って柔軟に対応しつつ、自社の利益も確保することにあります。互いの希望条件をすり合わせ、ウィンウィンの関係を築くために誠実な態度を保ち、長期的なパートナーシップを提案することが重要です。

STEP5 クロージング・受注

提案・交渉が進んだ後は、契約を締結するクロージング・受注のステップに進みます。このプロセスでは、顧客と合意した条件を確定させ、正式な契約書を作成します。クロージングは商談の最終段階であり、契約内容の確認と同意が必要です。クロージングをスムーズに進めるためには、適切なタイミングと手順が重要になります。

たとえば、顧客が納得している状況で契約書を提示し、細部にわたる説明を行います。その際、法律や規制に基づく正確な情報を提供することが、信頼関係を維持するために必要です。

また、契約締結時には受注後のサポート体制についても明示します。これにより、顧客は安心して契約を締結し、その後の取引にも前向きな姿勢を取りやすくなります。クロージングの成功は、顧客との長期的な関係構築の第一歩です。

STEP6 アフターフォロー&アップセル

最後のステップは、アフターフォローとアップセルの活動です。契約が締結された後も、顧客との関係を維持し、さらに深化させるための取り組みが続きます。アフターフォローでは、顧客が商品やサービスを活用する際のサポートを提供します。

たとえば、定期的にフィードバックを受け取るアンケートの実施や、技術的なサポートの提供などが代表例です。

また、顧客の使用状況をモニターし、問題が発生した際には迅速に対応します。こうした対応が信頼関係の構築につながります。同時に、アップセルの機会も探すことが重要です。顧客が価値を感じている製品やサービスに対して、さらなる付加価値を提供する追加提案を行います。

たとえば、関連する商品やサービスのアップグレードを提案します。これにより、顧客満足度を高めつつ売上増加にもつなげられるのがメリットです。アフターフォローとアップセルは、BtoB営業の成功を持続させるための重要なステップです。

短期×長期で考えるBtoBの営業戦略

BtoB営業の戦略は、短期的な目標達成と長期的な関係構築をバランスよく行うことが重要になります。短期的な成果を上げるためにはアウトバウンド営業やKPI管理が不可欠であり、長期的な成功を築くためにはリードナーチャリングといったインバウンド戦略が求められます。また、ABM（アカウントベースドマーケティング）とインサイドセールスの連携も重要な要素です。これにより、より強固な商談基盤と高い受注確度を実現できます。

短期戦：アウトバウンドとKPI管理

短期的な営業戦略において、アウトバウンド営業は重要です。アウトバウンド営業とは、企業側から積極的に顧客にアプローチを行う手法で、新規顧客の獲得に有効です。あわせて、営業活動の効果を測定するためのKPI（重要業績評価指標）管理も欠かせません。KPIには、リード獲得数、アポイント数、商談数などが含まれ、これらを定期的に分析し改善策を講じることで、効率的な営業活動を実現しやすくなります。

長期戦：インバウンドとリードナーチャリング

長期的な営業戦略では、リードナーチャリングとインバウンドマーケティングが重要です。インバウンドマーケティングでは、コンテンツマーケティングやSEOを活用して見込み顧客を引き寄せます。一度獲得したリードを逃さないためには、リードナーチャリングが欠かせません。リードナーチャリングとは、見込み顧客に対して定期的に価値ある情報を提供し、関心を維持・育成するプロセスです。これにより、顧客との信頼関係を築き、最終的な受注につなげます。

ABMとインサイドセールス連携

ABM（アカウントベースドマーケティング）とインサイドセールスの連携は、BtoB営業において効果的です。ABMとは、特定の企業やアカウントに対してカスタマイズされたマーケティングを行う手法です。この手法により、重要顧客に対するアプローチが精緻になり、成果につながりやすくなります。

一方、インサイドセールスはオフィス内からリモートで顧客に営業活動を行うスタイルです。効率的に顧客接点を増やすことができます。ABMとインサイドセールスを連携させることで、ターゲット顧客に対する一貫性のある情報提供とフォローアップを実現し、商談の成功率を高めます。

BANTとキーマン特定で商談確度を高める

商談の成功確率を高めるためには、BANTのフレームワークとキーマンの特定が重要です。BANTとは、予算（Budget）、権限（Authority）、必要性（Need）、タイミング（Timing）の頭文字を取ったもので、見込み顧客の購買意欲を評価するための基準です。これにより、優先度の高い見込み顧客を見極め、営業リソースを効率的に配分できます。加えて、キーマン（意思決定者）の特定も不可欠です。組織内で最終決定権を持つ人物にアプローチすることで、商談の進行がスムーズになり、受注率の向上が期待できます。

成果を生む営業手法10選

BtoB営業の手法は多岐にわたり、それぞれに独自のメリットがあるのが特徴です。ここでは、成果を生むための営業手法を10選でご紹介します。新規開拓から関係深化までさまざまな方法があるので、自社のビジネスに適した戦略を見つけてください。これにより、効率的かつ効果的に営業活動を進めることが可能になります。

新規開拓（コールドコール／メール）

BtoB営業における新規開拓は、新しい顧客を見つけるための最初のステップです。コールドコールやメールは、代表的な手法としてよく使われます。まずコールドコールは、ターゲットに直接電話をかける方法で、個別のニーズに迅速に対応し、直接的なコミュニケーションを取れる点が特徴です。ただし、事前に顧客のニーズや背景情報を調査しておくことが重要になります。一方、メールを用いた新規開拓も効果的です。

特に、ターゲット企業の担当者のニーズや課題に焦点を当てたメールを送ることで、関心を引きやすくなります。パーソナライズした内容で、受け手が興味を持ちやすい工夫をすることが成功の鍵です。また、フォローアップメールを送ることで、継続的な関係を築けます。

ルート営業で関係深化

ルート営業は、既存顧客との関係を深めるための重要な手法です。定期的な訪問や連絡を通じて顧客のニーズや課題を把握し、それに対応することが求められます。狙いは、顧客との信頼関係を構築し、長期的な取引を促進することです。

たとえば、定期的な顧客訪問は、直接的なコミュニケーションの機会を増やし、顧客の現状や課題をリアルタイムで把握するのに役立ちます。また、顧客が新しいニーズを抱えている場合、それに迅速に対応することで、競争優位性を維持しやすくなります。

さらに、定期的な報告書の提供や進行中プロジェクトのステータス共有は、顧客に安心感を与えるうえで有効です。ルート営業は、単に商品の売買だけでなく、顧客との関係をより深く理解し、サポートするための包括的なアプローチといえます。

紹介・リファラル営業

紹介やリファラル営業は、既存顧客やネットワークから新しい顧客を紹介してもらう手法です。この手法は信頼性が高く、導入コストも低いため、多くの営業担当者に好まれています。紹介された顧客はすでに信頼の土台があるため、営業プロセスがスムーズに進むことが期待されます。

たとえば、既存の顧客にリファラルプログラムを提供するのも効果的です。紹介してもらった新規顧客が成約すれば、報酬や割引を提供することで双方にメリットを感じてもらえます。

また、セミナーや業界イベントに参加した際に、新しい顧客の紹介を依頼することも可能です。リファラル営業は信頼関係の上で成り立つため、既存顧客との関係を良好に保つことが成功のカギです。顧客満足度を高める取り組みが、結果として新たなビジネスチャンスにつながります。

オンライン商談とデジタルセールス

デジタル化が進む現代では、オンライン商談とデジタルセールスは今や欠かせない選択肢です。ビデオ会議やウェブ会議ツールを使って、地理的な制約を超えて多くの顧客と効率的にコミュニケーションを取れます。オンライン商談の大きな利点は、移動にかかる時間やコストを削減できることです。

また、オンラインでの商談は柔軟性があり、短時間で多くの情報を交換できます。準備したプレゼンテーション資料やデモを効果的に活用し、顧客に具体的な価値を伝えましょう。デジタルセールスの成功には、デジタルツールの活用が欠かせません。

たとえば、顧客管理システム（CRM）を用いて顧客情報を一元管理し、マーケティング活動と連携させることで、よりパーソナライズしたアプローチが可能になります。オンライン商談とデジタルセールスを駆使することで、現代のビジネス環境に適応した柔軟かつ効率的な営業活動を展開できます。

コンテンツ活用によるインバウンド集客

インバウンド集客では、顧客自身が情報を探しに来る状態を作ることが重要です。その中でも、コンテンツマーケティングは効果的な手法といえます。ブログ記事、ホワイトペーパー、eBook、ウェビナーなど、役立つ情報を提供するコンテンツを用意するのが基本です。

たとえば、ブログ記事を定期的に更新して業界の最新情報や専門知識を提供すると、検索エンジン経由でのアクセス増加が期待できます。また、ホワイトペーパーやケーススタディは、より深い洞察を求める顧客層に有効です。

これらのコンテンツをダウンロードする際に顧客情報を入力してもらえば、リードジェネレーションにもつながります。コンテンツ活用によるインバウンド集客は、顧客が自ら進んでビジネスに興味を持つように導く手法です。質の高いコンテンツを提供し続けることで信頼性を築き、長期的な顧客関係を形成できます。

MA・SFA連携でスコアリング自動化

マーケティングオートメーション（MA）や営業支援システム（SFA）を連携させることで、営業活動の効率性を大幅に向上させることができます。特に顧客スコアリングの自動化は、リードの質を高めるために有効です。顧客の行動や属性に基づいてスコアを付けることで、優先順位を付けられます。

たとえば、MAツールを使用してウェブサイトの訪問履歴やダウンロードしたコンテンツをトラッキングし、その情報をもとに顧客へスコアを付与します。高スコアのリードは購買意欲が高いと見なされ、営業担当者に通知される仕組みです。営業担当者は優先度の高いリードに対して、より早くアプローチできます。

また、SFAシステムと連携させることで、営業プロセス全体の一元管理が可能です。顧客との過去のやり取りや商談ステージを一目で把握でき、効果的なフォローアップが可能になります。MA・SFA連携を活用することで、営業活動の効率化と成果の向上が期待できます。

イベント／ウェビナー活用

イベントやウェビナーは、BtoB営業で新しいリードを獲得するための有力な手段です。これらの場では、顧客と直接対話し、商品やサービスの価値を伝えられるため効果的です。

たとえば、業界イベントに参加すると多くの潜在顧客と直接接触する機会が得られます。ブースを設置し、デモを行うことで、製品やサービスへの関心を高められます。

また、講演やパネルディスカッションに参加することで、業界内での知名度や信頼性を高めることも可能です。ウェビナーはオンラインで多くの参加者に情報を提供できます。地理的な制約なく潜在顧客と接点を持てる点がメリットです。ウェビナー後には参加者情報を得られるため、その後のフォローアップもしやすくなります。イベントやウェビナーを活用することで、短期間で効率的にリードを育成し、ビジネス拡大を図れます。

アップセル・クロスセル戦略

アップセルやクロスセルは、既存顧客からの売上を最大化するための手法です。アップセルは、現在の購入品よりも上位の製品やサービスを提案し、顧客単価を上げます。一方、クロスセルは、関連商品や補完商品を提案して、顧客が購入する商品数を増やす手法です。

たとえばソフトウェアを提供している企業であれば、基本プランからプレミアムプランへのアップグレード提案がアップセルに当たります。プレミアムプランにはより高度な機能やサポートが含まれ、顧客にとっての価値が高い点が特徴です。同様に、基本サービスに追加機能やオプションを提供すれば、顧客満足度と売上の両方を高めやすくなります。

クロスセルの例としては、プリンターを購入した顧客に対してインクカートリッジや用紙といった消耗品を提案するケースが挙げられます。これにより、顧客は必要なものを一度に購入でき、利便性が高まるのが利点です。企業側としても、売上の増加が期待できます。これらの手法を組み合わせることで、顧客との関係を強化しながらビジネスの成長を支えられます。

パートナーセールス

パートナーセールスは、他の企業と協力して商機を拡大する方法です。この手法はリソースや市場の共有を通じて、相互利益をもたらすことができます。

たとえば、異なる商品やサービスを提供している企業同士が連携することで、両社の強みを活かしたソリューションを顧客に提供できます。具体的には、IT業界ではシステムインテグレーターとソフトウェア開発会社がパートナーシップを組むことが一般的です。システムインテグレーターが提供するソリューションに、ソフトウェア開発会社の製品を組み込むことで、顧客に対してより包括的なサービスを提供できます。

また、異業種間のパートナーシップも有効です。たとえば飲食業界とエンターテインメント業界が協力してイベントを企画すれば、より多くの顧客を集客し、双方のビジネスを拡大できます。パートナーセールスは、単独では達成できない成果を可能にし、新たなビジネスチャンスを創出する手法です。

共同提案・アライアンス

共同提案やアライアンスは、複数の企業が力を合わせてプロジェクトや提案を行う手法です。このアプローチにより、各社が持つ強みを結集して、より競争力のある提案を行いやすくなります。

たとえば建設プロジェクトでは、設計事務所、建設会社、設備メーカーが共同提案を行うケースがあります。このような提案では、各社が専門分野のソリューションを提供し、結果として顧客にとって最適なプロジェクトの実現につながる点が特徴です。

また、複数社が協力することで、リスクの分散やリソースの効率的な利用が可能になり、プロジェクトの成功率向上も期待できます。アライアンスは、特定の市場や技術分野で協力関係を結ぶことが多く、長期的なパートナーシップに発展することもある取り組みです。この手法により、単独ではアクセスできない顧客層や市場にもリーチできます。共同提案やアライアンスを活用することで、ビジネスの可能性を拡大し、競争優位性を強化できます。

BtoB営業に多い課題と解決策

BtoB営業にはいくつかの共通課題があるのが実情です。これらの課題を適切に理解し、対策を講じることが営業活動の成功のカギです。以下では代表的な課題と、それに対する解決策を紹介します。

商談リードタイムの長期化

商談リードタイムの長期化は、多くのBtoB営業担当者が直面する課題です。企業間取引では意思決定に関与する関係者が多く、決定プロセスが複雑になりがちです。

たとえば製品導入の決定には、技術部門、財務部門、経営陣などが関与します。このように複数のステークホルダーの同意を得る必要があるため、リードタイムが長くなりがちです。この課題を解決するためには、いくつかのアプローチが考えられます。まず営業担当者は、プロジェクトの各ステージの見通しを明確にし、プロセスを管理する必要があります。

また、早期に意思決定者を特定し、その人々との関係を構築することが重要です。そのためには、BANTなどのフレームワークを活用することが有効です。

部門間連携不足（マーケ×営業×CS）

部門間連携の不足は、BtoB営業において大きな障害となることがあります。営業チーム、マーケティングチーム、カスタマーサポート（CS）チームの連携が取れていない場合、顧客に一貫したメッセージを伝えにくくなり、顧客満足度が低下する可能性があります。マーケティングチームと営業チームの連携は特に重要です。

たとえば、マーケティングが獲得したリード情報が営業チームに正確に伝わっていないと、重要な商談機会を逃すかもしれません。互いの役割と期待を明確にし、情報を適切に共有するプロセスを整えましょう。一方、営業とCSの連携も不可欠です。

受注後のフォローアップが十分でなければ顧客満足度が下がり、リピートやクロスセルの機会を失う可能性があります。CSが顧客のフィードバックやクレームを収集し、営業チームに共有することで、サービス向上と顧客関係の強化につながります。

顧客情報の属人化とCRM活用

顧客情報の属人化とは、営業担当者の知識や経験に依存して顧客情報が共有されにくい状態のことです。この状態が続くと、担当者が異動や退職した際に顧客対応が滞り、関係が断絶するリスクが高まります。

たとえば、1人の営業担当者が顧客とのやり取りをすべて把握している場合、その担当者が不在になると他のメンバーが対応に困ることがあります。この課題を解決するためには、顧客情報を一元管理するCRMシステムの活用が効果的です。CRMを導入することで、顧客情報を社内で共有し、誰でも必要な情報にアクセスできるよう整備できます。

これにより、営業活動の効率が向上し、属人化のリスクを軽減できます。具体的な活用方法としては、顧客とのやり取りや商談履歴をCRMに記録することが基本です。

たとえば、定期的なフォローアップ、提案内容、次回のアクションプランなどを記載します。このように情報を更新しておけば、誰でもスムーズに顧客対応が可能になります。

ノルマ・KPI未達の原因分析

営業担当者が設定したノルマやKPIを達成できない場合、その原因を分析することが重要です。未達の理由としては、ターゲットが適切でない、営業プロセスに問題がある、外的要因が影響しているなど、さまざまな要因が考えられます。

まず、ターゲットリストの見直しが必要です。たとえば、適切なターゲット層にアプローチできていない場合、商談成立の可能性が低くなります。この場合、ターゲット層を再定義し、より効果的なリストを作成することが求められます。次に、営業プロセスの改善を検討しましょう。営業活動の各ステージを分析し、ボトルネックを特定することが重要です。

たとえば、アポイント獲得から商談成立までのリードタイムが長い場合は、どの段階で時間を要しているのかを特定し、その部分の改善を図ります。必要に応じて市場調査を行い、最新の情報を収集しながら戦略を見直すことも大切です。ノルマ・KPI未達の原因を的確に分析し、適切な対策を講じることで、営業活動の成果を向上させられます。

顧客依存度の高いポートフォリオ

顧客依存度の高いポートフォリオとは、特定の顧客に売上が集中している状態のことです。この状況は、特定の顧客が離れた場合に企業経営へ大きな影響を及ぼすため、リスクが高まります。

たとえば、1社の顧客が全体売上の50％を占めている場合、その顧客を失うと大幅な売上減少につながります。この課題を解決するためには、ポートフォリオの多様化が欠かせません。具体的には、新規顧客の開拓を積極的に行うことが重要です。

たとえば、異なる業種や規模の企業をターゲットにすることで、売上が特定の顧客に偏らないようにします。定期的なポートフォリオの見直しも重要です。顧客ごとの売上割合やリスクレベルを評価し、必要に応じて戦略を調整します。

また、顧客との関係を強化するために継続的なコミュニケーションを図ることも、忘れずに行うべきです。このように、顧客依存度の高いポートフォリオを多様化し、リスクを分散することで、企業の安定した成長を支えられます。

まとめ：量と質を両立した営業体制を構築しよう

BtoB営業において、量と質のバランスを取ることは重要です。営業活動の効率化だけでなく、質の高い提案や信頼関係の構築も求められます。ターゲットリストを正確に作成し、効果的なアポイント獲得を実践することが基本ですが、その後も顧客のニーズを的確にヒアリングし、具体的な提案を行うことが必要です。さらに、受注後のフォローアップやアップセル戦略も売上向上に寄与します。
こうしたプロセスを繰り返し最適化することで、競争力のある営業体制を築けるでしょう。