メールコミュニケーション策定フレームワークは3つの目的に分けて考えよう

メールコミュニケーションは目的別に3種類に分けると考えやすい

メールコミュニケーションは、「長期的ブランディング」「単発プロモーション」「ユーザーの行動に基づいたプロモーションまたはエンゲージメント強化目的」と3つの目的に分けて考えると戦略だったコミュニケーションを行いやすくなります。

長期的ブランディング目的：ベースプログラム

• 企業やサービスに対する安心感、信頼感の醸成が目的。
• 商品、サービスの告知は少なめにし、読み物として役に立つ内容のメールを長期的に継続して配信。

単発プロモーション目的：スポットプログラム

• 商品、サービスのプロモーションが目的。
• 商品、サービスに興味のあるユーザーをどのように抽出するかがポイント。

ユーザーの行動に基づいたプロモーションまたはエンゲージメント強化目的：フォロープログラム

• 新規登録や購買をトリガーに商品やサービスを利用してもらった人のフォローを目的とする。
• 新規登録者や商品購買者に知りたい情報、購買した商品に関連する情報などを配信し、満足度向上、クロスセル、アップセルに繋げる。

このベースプログラム、スポットプログラム、フォロープログラムの3つと組み合わせ「長期/短期」「ブランディング/プロモーション」のバランスを取ることが重要になってきます。

具体的に個々のプログラムでポイントとなることを1プログラムごとに紹介していきます。 まずは、ベースプログラムについてです。

ベースプログラム
（長期的ブランディング目的）

ベースプログラムは、ユーザーとの関係構築（安心感や信頼感）を目的としたメール配信を行うプログラム。

メールマーケティングの最終ゴールは、ユーザーに購買などの行動を起させることですが、いきなりプロモーションメールを送っても購入に繋がる可能性は低いでしょう。

プロモーションばかりのメールコミュニケーションを行っていると自社のメールを読んでもらえなくなる可能性も出てきます。

なので、まずユーザーとメールでコミュニケーションが取れる関係を構築するためのプログラムがベースプログラムです。

ベースプログラムは、そのメールを読みたいと思わせるコンテンツが必要不可欠となります。
「このメルマガは面白い！」と思ってもらえるような、読み物系を中心としたコンテンツにして、メールのファンになってもらうことが主な目的となります。

ベースプログラムのポイント

• 商品・サービスの告知は少なめにする
• 読み物としてユーザーの役に立つ内容にする
• 面白いとユーザーが思える内容を長期的に配信する
• ブランディング:プロモーション=8:2が目安

スポットプログラム
（単発プロモーション目的）

スポットプログラムは、プロモーションやキャンペーン情報を配信するプログラム。

このプログラムは、ユーザーに資料請求や購買というアクションを行ってもらうことが重要であり、ベースプログラムと並行して行うことが望ましいです。

プロモーションやキャンペーン情報をもとに、ユーザーにアクションを起こしてもらう方法の1つとして、セグメント配信があります。

ユーザー全体に特定商品のプロモーションメールを送るよりも、該当商品のメインターゲットであるF1層のみにセグメントしたクリエイティブで配信した方がアクションする率は高くなることでしょう。

また、過去にメルマガから商品を購入したことがあるユーザーやベースプログラムとして送付している日々のメルマガをアクティブに読んでいるユーザーなどは、効果的なセグメント対象と言えるはずです。

ユーザーニーズにあったメールを配信することで、資料請求や購買というアクションを行ってもらいやすくなるはずです。

スポットプログラムのポイント

• メインターゲットなどでセグメントして配信する
• サービスの魅力やベネフィットをしっかり内容に落とし込む
• アクションしてもらうことを意識した内容にする
• ブランディング:プロモーション=2:8が目安

フォロープログラム
（ユーザーの行動に基づいたプロモーションまたはエンゲージメント強化目的）

フォロープログラムは、ユーザーが特定のアクションを行った際に、事前に設計したメールを期間限定で配信するプログラムです。

新規登録や購買をトリガーに、商品やサービスを利用してもらった人をフォローすることが目的のプログラムになります。

例えば、保険商品の資料請求をしたユーザーに対して、成約に向けてもう一押しするような内容のメールはフォロープログラムで行います。

資料請求をしたユーザーへ、全3回／週1回の頻度でフォロープログラムを配信する場合、以下のようなイメージでフォローシナリオを設計します。

1回目では、保険へ加入することの必要性を理解してもらうことを目的として、なぜ保険に加入することが必要なのかという内容を中心に訴求します。

2回目では、他社ではなく自社の保険商品を選んでもらうことを目的として、自社の保険商品のメリット、資料請求者に最適な保険商品の選び方などを訴求していきます。

最後のフォローメールとなる3回目では、実際に自社の保険商品を選んでもらう際の注意事項などを記載し、スムーズに申込みをしてもらうことを目的とした内容を配信します。

フォローメールのシナリオを設計する際は、以下の点を特にしっかり具体化することが大切になってきます。

フォロープログラムで具体化すべきポイント

• ユーザーはどのような状態にあるのか？
• その時ユーザーはどんなニーズや疑問を持っているのか？
• そんなユーザーとコミュニケーションを取ることで、どんな状態にしたいか？どんなアクションを促したいのか？
• そのためにどんな情報を提供するのか？

メールコミュニケーションはフレームワークを使って整理しよう

メールマーケティングを効果的に行うには、ユーザーの気持ちを考えコミュニケーションをとっていくことが重要になります。 コミュニケーションの取り方によって、ファンになるユーザーもいれば反対に解約するユーザーもいます。

これからメールマーケティングを本格的に始めようとしている方は、自社のメールコミュニケーション戦略立案にあたって、今回紹介したメールコミュニケーションの考え方を使い効果的にユーザーとコミュニケーションを取ることを意識していきましょう。

既にメールマーケティングに取り組んでいる方は、今回の内容を踏まえてメール施策をもう一度整理してメール配信の効果を上げていって欲しいです。