開封率最大71.0%！いぬのきもち・ねこのきもちが実践する “ペットのライフステージに寄り添う” CRMの舞台裏

Q：導入前の課題を教えてください

私たち「いぬのきもち・ねこのきもち」は、パーパス『Support Animal Emotions』を掲げ、犬や猫たちの気持ちに寄り添い、彼らがよりよく生きることを支えることで、犬や猫、そして人、さらには社会がより豊かになることを目指し活動しています。
その思想は、CRM（顧客関係管理）にも反映しています。例えば、カスタマージャーニーは、一般的に『人』を基軸に属性情報や行動情報を掛け合わせて設計しますが、「いぬのきもち・ねこのきもち」では『ペット』を基軸に設計しています。そうすることで、ペットのライフステージにより異なる飼い主様のニーズにあわせて、コンテンツの内容やタイミングの最適化を図っています。

飼い主様のニーズは、飼い始めから成長期にかけて、飼い方やしつけなどのお悩みや課題が多い時期にピークを迎え、成犬・成猫期には課題も落ち着きニーズが低下。シニア期に健康面の不安や課題が顕在化することから再びニーズが高まる傾向にあります。今までは、成犬・成猫期のニーズが低下するタイミングで、サービスの離反が起きていました。離反を防止し、つながり続けていただくためには、愛犬・愛猫のライフサイクルに応じて、医・食・住・心をフルサポートすることが重要なキーになると認識していながらも、当時の環境では実現できない状況にありました。
まず、サービス毎に分断され、テーブル構造が異なるデータを統合しなければなりませんでした。それだけではなく、私たちが目指していたのはペットを基軸にしたCRMのため、人の属性情報に各サービスの利用データや雑誌の購読状況といった行動情報に加え、ペットに関する情報が必要です。ペットのデータは名前や生年月日に加え、犬種・猫種、年齢、性別、去勢・避妊の有無や保険の加入情報、頭数、犬・猫の組み合わせパターンなどがあり、これらのデータを掛け合わせるとその数やパターンは膨大に膨れ上がります。そうした複雑な状態のデータを統合し、コミュニケーションを図ることができるツールの導入を検討していました。

Q：エンバーポイントのEngageCrosを選定した理由を教えてください

「EngageCros」は膨大かつ複雑なデータを、人の情報にペット情報を紐づける特殊な構造で統合したいという要件を実現でき、かつ、長年企業のメール配信を支える安定した配信基盤で、お客様にしっかり情報が届けられる点が魅力的でした。
さらに、導入時のコンサルティングでは、課題に対して一緒に考えて併走してくださるサポート力も安心ができ、そのようなサービスを、予算感に合わせた料金プランで提案いただいたことも選定に大きく影響しました。
導入にあたって他のMAベンダーも検討しましたが、「データ統合や配信基盤などの機能面」「サポート力」「コスト」を総合的に考えて「EngageCros」の採用に至りました。

また、「EngageCros」では、プレゼントキャンペーンをフックにしたリード獲得や、アンケートデータの利活用も実現できたことで、施策の幅が拡がりました。

Q：導入後に行った施策や成果について教えてください

「いぬのきもち・ねこのきもち」のスタッフは、ペットの飼育経験がある者が多く、犬・猫への想いも強いため、自分事としてお客様の解像度を上げることができています。そのようなスタッフだからこそ感じていた定性的なお客様のインサイトを、「EngageCros」の導入によって、定量的に実証することができました。
例えば、犬飼いの方は犬種への興味が強く、猫飼いの方は、猫という動物自体が好きで猫種に限らず興味を抱いている方が多い傾向がありました。実際に「EngageCros」の施策によって、犬飼いの方は犬種カットのセグメントが効きやすく、一方で猫飼いの方は、猫種に限らずあまりセグメントを細かくしないほうが反応を得られることが判明しました。
そうして見えてきたインサイトは、お客様へ届けるコンテンツにも活かされています。

現在「EngageCros」では、登録フォロー、ペット誕生日のフォロー、初回利用促進、リテンション施策などを行っています。例えば、犬種×年齢のセグメントで仔犬期ならではのお悩みにフォーカスしたコンテンツで相談サービスをご紹介するメールや、シニア期の猫飼いの方を対象に健康・病気がテーマのアプリ記事をご紹介するメールなど、サービスを横断したデータと分析に基づきコンテンツ・タイミングを最適化した状態で配信しています。
その結果、配信母数が多いにも関わらず、開封率最大71.0%、CTR最大18.8%という高い数値を叩き出し、現在でも継続して同水準の結果を得られています。これらの結果から、お客様の期待にデジタルで寄り添うことができていると社内でも評価を得られています。

Q：今後の展望をお聞かせください

今後は、ECの購買データやアプリの行動履歴までデータの利活用を拡げ、今まで以上にお客様のニーズに応えたコンテンツをお届けすることで、継続的にコミュニケーションを図り続けていきたいです。特に、アプリの行動データの利活用を実現できるMAはまだ少ないので、その点は「EngageCros」に大きな期待を寄せています。
また、エンバーポイントのサポートは、「いぬのきもち・ねこのきもち」の事業を深く理解していただいたうえで積極的にご提案をいただけるなど伴走していただいている印象が強いので、カスタマーサクセスの観点からも、一緒に「いぬのきもち・ねこのきもち」を盛り上げていただきたいです。引き続きよろしくお願いいたします。